李华芳

　　盛大网络进军家庭娱乐，陈天桥力推盛大易宝，试图以此拓展市场，给盛大在纳斯达克的股价以强有力的支持。想法很有创意，眼光也独到，但来自现实的挑战是，盛大易宝不易销。目前滞销情况相当严重，盛大网络的股价也应声下跌。

　　原因是什么？是盛大的市场调研出错了吗？或者市场定位有缺陷？按常理推断，赫伊津哈提出“游戏人”的概念，揭示了人除了“经济人”、“社会人”属性之外的另一种本质特征，那就是游戏，可以说游戏是人天性使然。从盛大公司以往的游戏收入来推断，爱好游戏者甚多，也是不争的事实。所以，盛大公司理所当然以为推广盛大易宝进军家庭娱乐市场是不错的想法。从世界范围看，微软、索尼等大牌公司都对这一块市场虎视眈眈，陈天桥眼光可谓不差，并且相当长远。

　　然而,普通家庭的真实情况与市场估计有差距，不仔细体察，不容易把握。在改革开放初期，国外投资者比较容易犯的错误之一，就是认为中国有十几亿人的大市场，所以即便每一个价格低，但是只要有了这个大市场，问题就会解决，还是能够获得较高利润。结果却是折戟沉沙。这中间对中国市场有很大的误会，因为十几亿人中真正有购买力的人群十分之一都堪虞，远远达不到市场预期。所以，过分乐观估计市场需求会带来意料之外的结果。

　　现在看起来，盛大易宝容易推广的假设也是对市场过于乐观了。现实家庭里的约束是中年父母的知识水平有限。网络得以大规模普及，并带来网游产业的繁荣，是上世纪90年代后期的事情。而接受网络并且能迅速掌握网游的人群中，大部分是上世纪70年代末以后出生的人。中国互联网信息中心第十二次CNNIC调查结果显示，网民中，18~24岁的年轻人所占比例最高，达到39.1%，其次是25~30岁(比例为17.2%)和18岁以下(比例为17.1%)。也就是说，30岁以下的占了上网人数的73.4％，但这些人群中，还有不少是不在网上娱乐的。不过这个数据最重要的是说明，在一户拥有电脑的普通家庭中，多半是年轻子女使用电脑，对于现在的网络娱乐服务而言，电脑使用者就是网络使用者。而盛大易宝系统与其他的网络娱乐服务相比，优势不足。

　　不过对电视用户而言，盛大易宝倒可能是一个颇有新意的产品，但关键问题在于，是谁在使用电视呢？是父母。尽管根据中国互联网信息中心的资料，40到60岁之间的人群上网比例约占8％左右，但是这些上网人群中在线时间非常少，平均每天1小时不到。这就是家庭中消费格局的真实写照。针对盛大易宝的推广而言，实际操作的难度不亚于手机的易宝对中年父母辈而言并不简单，更为关键的是，易宝系统里的娱乐内容，针对中年顾客群的也不多。因此，易宝能为父母辈所接受的必然少。

　　那为什么年轻顾客愿意惠顾易宝的也不多呢？理由不复杂，易宝相对于电脑使用而言，优势并不明显。例如，不仅易宝系统中的电影可选的频道是固定的不说，而且放映速度也跟不上，经常出现定格和重载，使得年轻用户也不愿意选择易宝。对网络用户而言，易宝必须面临互联网娱乐服务的竞争，就目前情形看，易宝只能作为一个遥控器，它的魅力还不足以将年轻用户从电脑前拉开。

　　如果我们要全面分析家庭中的消费格局，还必须加上老人和小孩。对老人而言，易宝的技术壁垒就不容易跨越；而对小孩而言，易宝必须和功课抢时间，显然对掌握孩子经济命脉的父母而言，易宝并不是一个对孩子有益处的产品。

　　这样，当一个家庭的消费格局中，处处显示出对盛大易宝销售并不有利的信号时，易宝不易销也就是不可避免的结果了。对中国的消费市场而言，如果不弄清楚中国家庭的经济学，那么结果就可能是产品滞销、公司遭受损失，这大概是经济学教给我们的最生动的课程了。（作者为上海金融与法律研究院研究员）

(责任编辑：陈迪)