如果你是草根，就写博客，这是你成名的另一个江湖。

　　如果你是明星，也写博客，这是你炒作自己的全新方式。

　　那么，当老板邂逅博客将会怎样？

　　博客是草根发出自由声音的土壤，“爱好、成名、赚钱”被喻为博客江湖的三种游戏规则。

但老板们似乎与之格格不入：他们有名气也不缺钱；他们的尴尬还在于“有写作爱好的可能都没时间，有时间的可能又不善于写作。”（套用草根名人天仙ＭＭ的话——“比我漂亮的都没我聪明，比我聪明的都没我漂亮”。）。然而，他们也要写博客。

　　不可思议的是，老板博客开始火了起来，难道老板博客是一群搅局草根江湖的游侠骑士？

　　最近几个月是第一批国内老板闯入博客江湖的开始。

　　当3月底一本名为《敞开心灵的大门》的图书出版的时候，也许中国的博客史也要翻开新的一页。什么书有这样的影响力？这是地产老板潘石屹写的博客书，3月7日最终定名，而这一天也是他写博客一周年的日子。去年9月才从公司网站“搬家”到新浪公众博客社区的潘老板博客，累计点击率已经达到329万。其实，最近几个月也是不少国外的老板博客相继进入一周年的时段，比如1月17日是波音飞机副总裁兰迪·贝斯勒开设博客一周年纪念日……据悉，财富500强中几乎有20%的企业都有自己的老板博客。而更多的国内老板也在这几个月中开始写博客，开始受关注，开始火起来：IT界的王志东、风险投资界的王冉、地产界的任志强……甚至在一段时间里，中坤集团总裁黄怒波就在短短的62天中演义了一段从闯入到归隐的博客江湖史。

　　老板博客在国内还是一个新鲜事物，即使是在国外也不到两年。是什么吸引了第一批老板首次试水？他们又是如何闯入博客江湖的？

　　平等世界的诱惑？

　　“只要有宽带，只要你有雄心，不管你在哪里，都不会边缘化。竞争的立足点变平等了，小虾米和大鲸鱼可以平起平坐了。”——汤马斯·费里曼《世界是平的》

　　其实早从尼葛洛庞蒂的《数字化生存》开始，人们便知道除了原子组成的世界以外，还有一个由比特构成的世界，他们于是不由自主地自投罗网，而博客就被喻为网络上的家。在博客上，没有穷人区富人区，也不分别墅还是草屋，草根、老板、明星都是邻居。国内第一批建立博客的老板，可能也是因为经受不住平等世界的诱惑吧。“我的博客，如果说很火爆，反而不正常。”万科集团老板王石甚至这样认为，“在这样一个网络空间里，大家都是平等的。并不因为你成名了，大家就来买账，也并不因为你是小人物，你的价值就被淹没。”

　　但不可否认，国内有博客的老板几乎都是被相关网站的盛情邀约“拉下了水”，网站无非是为了提高自身点击率，但这种邀约的方式似乎违背了博客自由存在的草根精神。王志东就坦言，他建博客的目的一方面是想体验博客，另一方面也是因为天涯与搜狐的力邀。甚至当去年9月新浪网找到潘石屹时，他对建博客主观上还“很抵触”，只是在看到别人的博客后，才立刻被这种“自由思想者交流的平台”所吸引。他们都代表了第一批国内老板博客的特征：业界名人，灵感泉涌，有写作的爱好，有的已有不少作品。但是他们是否仍然违背了博客江湖的三大游戏规则——“爱好、成名、赚钱”？

　　是草根还是老板？

　　“去年圣诞节我们一家到伦敦去，每天我都看见潘石屹一早起来走进卫生间，在里面不停地说上半小时，原来他是在‘说博客’，打电话给北京，他一边说，那边的打字员就一边打，几分钟后就挂到网上了。” ——张欣（潘石屹妻子）在《敞开心灵的大门》中的序言

　　“说博客”可以看作多数老板特有的博客方式，这似乎解决了他们写作爱好和时间紧张的冲突。但是老板和草根是对立的吗？其实，只有少数老板可以称得上是公众名人，多数老板出了公司，离开行业圈子就不再被熟知。美国密歇根大学互联网评论人玄伟剑认为，老板博客从大范围的公众角度看，又是一种草根博客。老板也是需要继续提高知名度的，所以从某种意义上讲，老板博客同草根博客的游戏规则实际上是相同的，比如吸引注意力、发出自己的声音、表现同现实生活中不同的另外一面等。

　　与国内老板不同，国外老板更多地展现了老板的身份，总是刻意地发表对公司、行业以及竞争对手的看法，博客更多地被当作一种强势的沟通工具。例如，通用公司决定停产Pontiac和Buick品牌时，公司副总裁Bob Lutz就抢先在自己的博客上发布这一消息。而有的老板干脆拿起了企业的宣传话筒，甚至还和竞争对手打起了“口水仗”，互相争吵似乎也证明了老板的草根特性。

　　其实，老板身份的独特性也就是老板博客的独特之处，他们需要面对员工、用户、对手甚至媒体，对上市公司来说，还要面对更多股东。“因而老板博客的一个重要的发展方向就是企业隐性公关。”玄伟剑这么认为。

　　身份是挥之不去的影子？

　　“又踏上北京机场的土地，看到雨后灿烂的天空，感觉真好。就像我最近的两个月中，经过了一阵狂风暴雨，让我更能珍惜雨后美好的天空。”——Google副总裁李开复的“就任宣言”

　　这段感情色彩强烈的话语，不是出现在李开复的记者发布会上，而是第一时间出现在Google为他专门开设的中文博客中。没有采用任何高姿态的官方发布，而是通过博客，使Google和李开复本人在与微软的官司中赢得了民众。

　　老板的身份注定了他必定对企业产生影响，即使是在最接近真实自我的博客中。黄怒波在博客中投入地描述着远离老板身份的另一个真实自我，但依然有中坤集团的浓厚印迹，比如对用户的回答，对中坤企业管理的评论。在他的博客里可以看到这样的留言：“读你的BLOG，才知道中坤。”

　　建立博客仅4个月的易凯资本CEO王冉的体会，更能代表第一批国内老板博客的未来发展：从个人体验到企业公关。“最早建博客并没有想用它来推广什么，在写博客的过程中才逐渐产生其他考虑，博客其实是一个发布看法与交流的平台，对公司也是一个推广平台。”当我们关注老板博客时，也会感受到老板的思想和个人魅力，进而潜移默化地了解他的企业，文化营销的概念已经深入其中。

　　当真可以“赤裸”对话？

　　“现代人需要三种博客：一个是穿西装、打领带的职业博客；一个是穿着随意、个性张扬的休闲博客；另一个则是披着马甲、游戏网络的泡吧博客。别人不知道他是谁，他也不主动递名片。” ——企业博客网总经理何一兵

　　老板博客之所以能够吸引网民，很大程度上是因为它的内容往往被认为具有内幕色彩，又同时兼有实时性和真实性。但是，老板可以如普通人那样，做个“泡吧博客”吗？

　　博客江湖的水究竟有多深？博客会引来上百条留言，可以把各种思想都汇集起来，但这其中有褒有贬，甚至会有“挨骂”的压力。王冉量化了博客的真实度：现实生活中的老板是100%的话，在公开场合接受记者采访或者演讲的时候，可能反映了他真实想法的20%；在博客上，能做到50%，甚至高达80%。从这个意义上来讲，博客提供了一种更接近真实的还原。

　　黄怒波的一句“永别了，博客！”就道出了老板写出真实自己的苦衷。博客已经从想说就说的“赤裸”对话阶段开始进行分门别类了。老板博客必定属于职业博客。当他们以老板身份发表看法时，不仅不能“赤裸”对话，还有了更多约束。因为老板通常被认为是官方口径，会有媒体追风，也会出现法律纠纷。相应地，企业也会设立规范来约束管理层“能说什么”和“怎么说”。比如，Sun的CEO乔纳森·施瓦茨的博客如果写到同公司产品以及竞争对手有关的内容，往往要先提交给公司的法律部门审阅。虽然乔纳森说从来没有被修改过，但原则上是有严格制约的。

　　国内写老板博客的老板现在真的很少，那么第一批闯入博客江湖的老板都演绎了怎样的江湖故事？笑傲江湖、潜耕江湖、快意江湖，还是归隐江湖？

　　笑傲江湖篇

　　出场老板：王冉、潘石屹、Bob Lutz等

　　无招胜有招

　　“一开始写博客的时候，我纯粹是为了体验博客这个Web 2.0时代的新鲜事物。”易凯资本有限公司首席执行官王冉这样描述自己初入博客江湖的初衷。易凯资本的一部分主营产品与服务分布在数字娱乐、传媒、技术领域。这要求王冉要对新事物有比较深入的了解。

　　“在写博客的过程中，慢慢地就有了一些其他的考虑。”王冉说，“对我们公司来说，博客也是一个推广平台。但是，我永远不会在博客上推广我公司的业务。虽然博客将来可以承载一些硬广告，但是不应该是博客主人的硬广告。”

　　他没想到的是，一不留神，自己就成了博客江湖里一颗炙手可热的明星。以他的博文《“馒头”真的出了“血案”》为例，点击率已经超过1.5万。每天都有人等在电脑前，抢着去坐他新博文的“沙发”（最先发布留言的人，便被认为是坐到了沙发）。调侃、幽默的文风，深刻、生动的见解，使他在博客江湖里很是吃得开。

　　现在，王冉每天晚上回到家后，会花半小时以内的时间写自己的博客，再花半小时看别人的博客。“以前，我写一些东西发表后，不知道什么样的人在看，也不知道人家看了后有什么反馈。现在呢，博客发出来后，一分钟之内，就能看到别人的留言，这样可以更多地了解别人的感受。”写博客给王冉带来的另一个副产品是“记者错误引用我观点的几率大大降低了。”

　　现实中的老板，和博客江湖里的老板博客，有多少不同？王冉说：“如果非要说一个百分比的话，我觉得自己在博客中，能表现出自己在现实中的大于50%吧。涉及我公司商业秘密的事情，包括我们原来做的项目，以及一些不适合在公开场合谈论的话题，这些我是不会写的。”

　　所谓“惺惺相惜”，在王冉经常浏览的博客中，有SOHO中国董事长潘石屹的博客。他评价潘石屹是“一个比较适合博客的人”，会用一种比较“润物细无声”的方式来体现商业利益。用句江湖行话讲，就是“无招胜有招”。

　　“现代人要生活在城市里，一定要会‘两开’，一是开车，二是开博客。否则，你将会被这个现代社会和城市抛弃。”潘石屹一向喜欢语出惊人。这位40多岁的房地产大亨，不断鼓励身边的好朋友开博客，频频出现在一些谈论博客的场合里，把所写博客汇集成书，俨然一代博客领军人物。

　　博客带给潘石屹的，也并不全是快乐的体验。在个人开博客一周年之际，他提到，“如果一件东西带给大家，带给朋友们的是争吵、斗争、不团结，无论它有多好听的名字，多么伟大的主义和理论，多么先进的技术，我认为都应该抛弃它。同样，博客如果带给大家的是谩骂、针锋相对的争吵，再没有了理性的思考，真诚的交流，这也一定不是什么好东西了。看到博客发展到今天这种地步，我心里的确有许多的疑问和不安。”

　　另一位国外的高人，不得不提。通用汽车副总裁Bob Lutz主笔的FastLane博客，日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60条以上。据了解，2005年年初，通用汽车开设了FastLane博客，Bob Lutz立刻决定参与这一博客撰写。虽然有人认为，并不是Bob Lutz撰写了每一篇文章，但是FastLane博客还是获得了客户、行业分析人士、传统媒体的高度评价。

　　长江后浪推前浪。正是：“沧海一声笑，滔滔两岸潮，浮沉随浪只记今朝”。

　　潜耕江湖篇

　　出场老板：王微、王志东等

　　装下这一路上发生的

　　“好了，这个BLOG已经开通。开始往上添内容吧。节目，文章，图片，尽管上！”这是国内第一家播客网站土豆网的CEO王微，在自己名为“造着土豆，一路上发生的”的视频博客上发表的第一篇博文。这时是2005年2月27日。

　　在2005年5月的一篇博文里，王微写道：“我们几个人，闷声不响地做着土豆，闷声不响地写着自己的BLOG，纪录些不知道该和谁说，最后只好自己写给自己看的话，然后到了4月15的那天，闷声不响地发了个新闻稿，土豆就面世了。”

　　这个今年33岁的年轻人，曾经在美国生活8年，行事、行文都颇有些美国作风。跟笑傲博客江湖的老板们不同，他的博文基本只在播客这个小圈子内，以及关心播客行业的人群里传播，评论篇数从零到四五百不等。

　　在王微看来，写博客这件事应该是regular（经常的），而不是routine（例行公事）。土豆网的员工，他自己的四处游历，看某个电影的过程、收获，参加某个活动的感受，这些都会出现在王微的博客上。他在博客上记录了土豆网的每一次进步，经常会发布自己制作的视频短片，也常常在上面发布一些招聘广告，比如“这里还有几个土豆坑，欢迎来填”。

　　王微可以算是Web 2.0时代的新生代IT老板代表，比他大6岁的本家，原新浪网CEO王志东则可以说是老一代IT老板的代表。王志东现在的职位，是他离开新浪后创办的点击科技有限公司总裁。

　　记者采访王志东，是在点击科技新开发的即时通讯软件Lava-lava上。当记者说：“我看有记者在你博客上跟你约采访，还有的跟你请教问题，可惜你都没有回复他们。”王志东回答：“呵呵，现在最好的方法就是Lava-Lava了。另外，在博客里进行一些交流，有时未必方便。”

　　“作为博客王国中的一个小小的Blogger，我觉得BLOG就像一个容器，可以承载你的思想，可以承载你的酸甜苦辣，可以承载你的梦想。BLOG容器大小、形状各异，透明度也是各不相同，有的容器是拿来装咖啡，有的容器是拿来当汤碗，还有的容器是拿来做花盆。想展示什么，放置什么，有什么需要交流的，有什么需要发泄的，还有什么需要记录的，BLOG都能轻易地满足你多方位的需要。我希望将我的BLOG捏成智慧型的容器，记录闪念间迸发的智慧，并能吸引到更多智慧的人在这个容器里为我们彼此指点迷津。”这也是王志东将自己的搜狐博客取名为“志东 智慧的容器”的原因。

　　谈起去年开通个人博客的原因，王志东表示，一方面是想体验一下博客，另一方面是因为门户网站合作伙伴的邀请。在他看来，对一般网友来讲，博客是一种草根的、平民化的信息发布平台，而对于老板来讲，公关、宣传、时尚领导的作用更大一些。

　　“我想，用博客的方式可以更加随意一些，把一些感想随时记下来与网友们共享。不过，最近正巧太忙了，我写的好多内容还没有来得及整理，所以博客也就没有更新了。”勤奋创业的王志东，却不是一个勤奋的博客。他每篇博客的留言篇数停留在20以内。

　　正是：“苍生笑，不再寂廖??豪情仍在痴痴笑笑”。

　　快意江湖篇

　　出场老板：兰迪·贝斯勒、乔纳森·施瓦茨等

　　长我志气，杀你威风?

　　波音民用飞机集团副总裁兰迪·贝斯勒（RandyBaseler）推出的博客，先是叫“兰迪期刊”，后来改为“兰迪手记”。在第二篇博文里，兰迪就将矛头对准了竞争对手空中客车推出的A380机型。这位负责市场营销的老头说话毫不客气：“A380体现了一个绝大的判断失误。A380并不代表民用航空全新时代的开始，而是代表着逝去时代的最高成就。”在文章最后，他仍意犹未尽，“我为空客的成就喝彩，但A380是与现实背道而驰的飞机，对一个很小的市场而言，A380实在是太大了。”

　　在以后发表的数篇博文中，兰迪锲而不舍地历数空中客车在推出A380方面的“战略失误”，以及A380的“缺陷”。当然，他也有温和的时候，偶尔他也会说：“航空旅行正在大踏步发展。暂且把波音和空客的竞争搁置一旁，这对任何从事民航业或为民航业提供支持的人都是一个好消息。”可是且慢，时隔10天，空中客车公布2005年业绩后，兰迪又抡起大棒，“让我吃惊的是，空客在宽体飞机领域表现得这么差劲。”“让我们再回头说说昨天空客宣布订单量的时机问题。毕竟1月17日不是一个随便扔硬币选出来的日子，而是我们这个小博客的一周年纪念日！由于他们选择在我们的这个特殊日子开球，我必须找机会在博客里说说。应该有人提出犯规抗议。”

　　开通兰迪博客后的12个月里，全世界约20万人次访问了这个博客。兰迪以前从未料到，一个谈论民用飞机、市场战略和全球竞争的网站会有这么大的吸引力。他乐滋滋地说：“不知道波音公司的创始人比尔·波音会怎么看待博客？”慈眉善目的兰迪颇有老玩童之风。

　　另一位善于利用博客作战的老板高手，便是Sun总裁乔纳森·施瓦茨（Jonathan Schwartz）。每个月有3.5万人点击他的博客，其中包括他自己的员工、供货商、分析师、竞争对手，以及其他好奇者。除了实时发布公司的产品信息，他还在自己的地盘上跟IBM打起口水仗。2005年年初，IBM不肯在IBM机器上兼容Sun开发的Solaris10系统。于是，乔纳森在博客上发表了“给IBM总裁Sam Palmisano的公开信”，言之切切地表示：“过硬的技术摆在你们公司门口，用户、合作商和商机排着队拍打你们大门……好，我们就站在这里，手拿工具，等着帮你拆掉IBM的高墙栅栏……”在舆论压力下，Solaris10很快通过IBM的“封锁”。乔纳森的BLOG上适时地出现了“祝贺Sun和IBM打破界限”。

　　在最近的一篇《咖啡，基调，以及“Linux 运行在Intel 平台上”VS“Solaris 运行在Opteron平台上”》中，乔纳森特意将一句话标成黑体：“Sun的解决方案所需成本，不及在英特尔硬件上运行Linux的一半。”作为AMD的亲密合作伙伴（Opteron为AMD推出的服务器用处理器），乔纳森找到了新的调侃对象。身为企业负责人，乔纳森也有苦恼，“每发表一条信息，就可能意味着我另外写了10条但没发布。”“我代表3.2万名员工说话，必须谨慎。”言下之意，在江湖上混，是要守规矩的。

　　甚嚣尘上，正所谓，“苍天笑??纷纷世上潮??谁负谁胜出天知晓”。

　　引退江湖篇

　　出场老板：黄怒波

　　沧海尽管横流，我不玩了

　　“永别了，博客！”

　　国内老板开博客，总体来看还处于初级阶段，没有形成太大气候。这时候，冷不丁听到这么一嗓子，喊话的老板黄怒波自然更加引人注目。

　　很多人是从看黄怒波的博客开始，知道他出任董事长的北京中坤投资集团，知道他公司开发的长河湾房地产项目。不会上网、不懂博客含义的黄怒波，在新浪工作人员的鼓动下开了62天博客，写了38篇文章。在“前面的话”中，他表示，“我要露出我的另一面——写诗的人，篇篇论诗，字字说情。当然了，主要是从写诗的心得反过来看‘奸商’的角色、内心世界。不知道会有什么结果？听天由命，随遇而安吧！”很多人知道，在房地产商人身份之外，黄怒波还是一位笔名“骆英”的诗人。诗人企业家写起博客来，风格自然是独树一帜，爱即是爱，恨即是恨，敢说敢做，才华横溢，在博客江湖里刮起一阵“骆英旋风”来。追捧者众，打杀者也众。

　　对于称赞自己的网友跟帖，黄怒波并不会激动；对于那些谩骂、攻击他的，他就有些受不了了，“你们有什么情绪可以讨论，但你不能用谩骂的形式，或以市井的语言，那多没劲。你说那能不生气吗？依我的性格，像说出‘我呸’，一副小痞子表情的人，当面，我肯定会踢他。”最后，他觉得，一方面，“我是即兴而作，口无遮拦，越来越显得有点狂妄了，自己都有点吃惊了。”另一方面，“这说的欲望，被勾引起来，就没个止境，不知道哪天说出麻烦。”左思右想之后，他停止了博客写作。

　　“写博客吧，虽然是表扬的人多，骂的人少，但心里不舒服，就不玩了。但做地产，是骂的人多，表扬的人少，却不敢不玩。博客写了60多天，地产干了10年，心得不一样，麻烦也不一样，各有所悟。”黄怒波这样总结了自己做地产和写博客的历史。

　　从此，博客江湖里少了一位尽显真性情的爽朗汉子。江湖上，有人怀念，依然热闹。正是：“江山笑，烟雨遥，涛浪汹尽红尘俗世几多娇”。

　　链接一 老板这样看博客

　　易凯资本有限公司首席执行官 王冉

　　我永远不会在我的博客上面推广我的业务。虽然博客将来可以承载一些硬广告，但是不应该是博客主人的硬广告。

　　点击科技有限公司总裁 王志东

　　对一般网友来讲，博客带来了平等的机会，是一种草根的、平民化的信息发布平台；对老板或者所谓的名人来讲，这种作用并不明显，反而公关、宣传、时尚领导的意义更大一些。对我来说，则多了一份体验。

　　趋势科技CEO 陈怡桦

　　作为CEO，我希望通过内部BLOG与全体工作同仁保持畅通的沟通渠道，听取各种不同的声音，而不因为层级或地域而产生沟通上的限制或阻碍。我开通内部BLOG近半年来，针对各种不同主题的响应已超过200多个，并且都相当具有建设性。

　　链接二 他人这样看博客

　　美国密歇根大学 互联网评论人 玄伟剑

　　老板在决定开博客时，一定要盘算好博客事件的备用计划，以及危机公关的策略。否则，会有难以预料的困难。老板博客要避免一些颇有争议的话题。

　　天极网总编 程天宇 （网名“老牛”、“牛角尖”）

　　某些老板博客之所以火，是因为老板在博客中说了一些实话。纯粹的忽悠是没有人看的。

　　企业博客网总经理 何一兵

　　企业博客是企业在网上进行危机公关的一个很好的平台。老板直接在自己的博客上披露信息，这就能避免谣言漫天飞了。

(责任编辑：刘静)