《中国经济周刊》实习记者 谈佳隆/上海报道

　　《孙子兵法》：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交合而舍，莫难与军争。合则聚，聚则强；分则散，散则弱。”然而，2006年初，中国迄今最大的传媒购并案——分众并购聚众，充分体现了《孙子兵法》中的这一战术。

　　“分众并购聚众，不是一场蛇吞象的收购，而是一次老大收买老二的交易。”这是一位户外广告资深人士得知分众传媒并购聚众后的评价。

　　事实上，在半年之前，记者曾与这位资深人士谈论分众传媒在美国上市事宜，而在当时，分众、聚众正为了楼宇广告这一新兴传媒渠道而血拼。

　　仅仅几个月之后，事态就发生了大逆转，中国户外广告的这两颗双子星仅仅用短短三周的闪电速度干戈化玉帛。

　　2006年1月8日，分众传媒（Focus Media，FMCN.NDQ）以9400万美元现金、2.31亿美元股票共3.25亿美元的代价与其国内主要竞争对手聚众传媒（Target Media）达成购并协议。聚众传媒CEO虞峰以持有分众20%股份将加入分众传媒董事会，并与分众传媒CEO江南春共同担任联席董事会主席。

　　新分众传媒表示，整个交易将于今年3月底之前完成，新分众的商业楼宇联播网也将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，以及6万多个显示屏。

　　不战而屈人之兵

　　这场突如其来的新传媒整合让聚众CEO虞峰感到黯然神伤：“中国的企业都希望到纳斯达克去敲钟，我们是没有机会去了。”

　　事实上，这场闪电购并让不少广告业界的资深人士感到“吃惊”。因为，聚众此前一直宣称将于2006年一季度力争在美国纳斯达克上市。

　　伴随着突如其来之举，行业分析机构也表达了自己的观点。易观国际表示，聚众传媒被分众传媒收购的行为相当突然。从这个突发行为来看，一方面可能是聚众传媒本身的盈利能力未达到预期，另一方面则更可能是显示了美国资本市场对楼宇广告这一商业模式的怀疑。

　　然而，事实上这一切的一切都证明了分众传媒掌门人江南春不战而屈人之兵谋略高超。

　　2005年7月13日，江南春在美国纳斯达克敲响了开市之钟，分众传媒正式登陆美国纳斯达克证券市场，发行价17美元每股，市值达到6.8亿美元。显而易见，这不仅仅是上市之钟，更是给聚众传媒敲响了“警钟”。

　　面对竞争对手的捷足先登，聚众传媒，虽然一度遭遇人事地震，但也坚定地迈出了自己的美国上市之路。

　　聚众CEO虞峰在签约仪式上外界表示：“我们递交了注册声明后，已经得到了好几轮的反馈。可以说聚众的上市是万事俱备只欠东风。”

　　然而，仅仅靠三周的谈判时间，分众传媒就让聚众传媒的赴美上市的准备“梦断浦江”。

　　众所周知，被风险投资看上的都是比赛选手，风险投资是真正的教练。一位深谙风险投资的消息人士向记者表示：“此次分众并购其实是‘选手’玩转‘教练’。”

　　据《中国经济周刊》了解，双方合并的推动者是聚众的投资方美国凯雷集团（Carlyle Group）和聚众美国上市的主承销商摩根士丹利。江南春在短短三周的时间中，不但游说成功了虞峰，更为重要的，江南春成功说服了聚众传媒的投资方凯雷。就这样，分众传媒成功阻却了竞争对手聚众在美国纳斯达克上市，上演出不战屈人之兵最高超的一招。

　　事实上，纳斯达克的投资者向来不追捧同一市场内同类型的企业上市，携程网和e龙就是明证。深谙风险投资的消息人士向记者表示：“对于风险投资来说，最求更大汇报率是最关键的，凯雷是精明的，其不希望聚众成为第二个e龙，上市后在低位徘徊。”

　　凯雷投资董事总经理祖文萃就表示：“如果分众传媒成功首发, 将得到比目前从聚众传媒收购所得到的更多的资金。凯雷集团将继续支持合并完成后新公司的发展, 不会撤资。”

　　垄断、超额利润和抵御外敌

　　阿里巴巴CEO马云曾说过：“宁愿买对自己有补充作用的公司，也不买竞争对手。”然而，在一个缝隙市场上，不买下竞争对手就意味着鏖战，就意味着利润空间的挤压。

　　一位多年从事广告行业的何先生对《中国经济周刊》表示：“分众传媒虽然创造了高成长性的神话，但这种以新兴传媒方式发展起来的市场在整个广告业中仅占很小的比重。”

　　目前，中国的楼宇广告市场仅仅是一个广告发布的渠道，将广告渗透到写字楼、卖场、公寓等人流密集的地方。有专业人士指出，在高档商务楼宇中的广告，主要客户是中高端的品牌，这些品牌最易受经济周期波动的影响，一旦遭遇经济疲软，整个行业会萎缩。

　　2003年5月，江南春创立分众传媒，很快获得日本软银千万美金注资。同年，虞峰创立聚众传媒，2004年9月凯雷1500万美金注资。在断断几年时间中，分众和聚众已经瓜分了市场，呈现出双子星寡头垄断的局面。据CTR调查显示，分众和聚众垄断了国内该市场98%以上的份额，AC尼尔森的调查显示的数据是96.5％。

　　然而，3年下来，虽然这一新兴广告市场蛋糕做大了，但伴随着楼宇广告双子星垄断竞争日益激烈，利润率出现了明显下降，一旦聚众传媒上市扩大融资，一定程度上会加剧两者对于国内有限资源更为激烈的争夺，出现内耗。

　　虞峰向媒体表示：“放弃去美国上市的荣耀对我来说是一个痛苦，但我想是不是我可以在行业内做一个示范，中国的企业与其等着外面的企业打进来，不如自己做大做强。”

　　江南春也表示同样的观点：“整合的效应远大于竞争的效应，合并对双方是共赢。”

　　现实也印证了新分众传媒两位掌门人的担忧，楼宇广告仅仅是户外广告的一部分，外国企业也力图在中国市场分自己一杯羹。目前，全球第二大户外广告集团法国德高贝登几乎垄断了上海地铁和公交车广告。

　　据知情人士透露，今年一季度正式合并完成后的新分众传媒，聚众品牌会被保留，新分众将使用分众、聚众、框架这三大品牌覆盖楼宇电视、社区电视、户外大屏幕、大卖场等领域，随着业务的发展，产品线还将不断进行细分。据消息人士分析，“聚众传媒”（Target Media）这品牌极有可能用于卖场和户外大屏幕业务。

　　江南春表示，新分众将为广告主提供更多细分的先则，包括整合两家液晶屏资源后，逐步形成涵盖高尔夫会所、机场贵宾厅的针对领袖人士的联播网系统；以写字楼、商住楼为核心的针对商务及白领人士联播网系统；由航机电视、机场巴士和机场安检、候机厅、上千家知名宾馆组成的针对商旅白领人士的联播网系统；覆盖Shopping Mall、KTV、酒吧、健身会所等休闲娱乐场所的针对时尚人士的联播网系统等。

　　股市飙升，合并检验尚需时日

　　在购并聚众传媒半月之后，分众传媒（FMCN.NDQ）于1月24日晚向美国证券交易委员会提交相关文件，计划发行600万股美国存托股票（ADS）。高盛和瑞士信贷成为此次ADS发行计划的联合承销商。

　　分众传媒在协议购并聚众之后开始了进一步融资，并受到投资者追捧。

　　2005年7月，分众传媒上市时股价仅为17美元，仅半年之后，分众传媒ADS在今年1月24日的收盘价为48.87美元，以此价格计算，分众传媒及其股东通过此次增发ADS将筹集2.93亿美元资金，如果再加上90万股选择权，融资额将达3.37亿美元。

　　在分众传媒提交的一份招股说明文件中显示，此次发行所获资金将有4000万美元用于收购聚众传媒。此前，分众传媒已与聚众传媒达成合并协议，分众传媒将支付9400万美元现金和价值2.31亿美元的股票以获得聚众传媒全部股权。

　　截至美国东部时间2月6日，分众传媒的股票已经攀升至54.25美元之间。从1月8日分众传媒公布购并聚众之后算起，分众传媒在纳斯达克的股票上涨几乎达到50％。

　　按该价格计算，在美国上市的中国概念股中，分众传媒的市值已经达到20.11亿美元，超越了百度14.47亿美元的市值，仅次于网易23.24亿美元。

　　合并前是两家的苦衷，合并后又有新的烦恼。

　　投资者对新分众的追捧，虽然表现了海外投资者分众合并商业发展的信心，但海外投资者多比大陆理性，多以行业选股，而非短线投资，股价价位的持续性最终要由企业所代表的行业与企业业绩共同决定，其市值究竟能持续上扬、稳定或者回落，持续性仍有待时间检验。

　　此外，“两众”之和意味着分众少了最大的竞争对手，分众在合并后对楼宇液晶广告市场享有绝对的市场占有率，这是否会形成垄断？目前中国《反垄断法》没有出台，对垄断的市场认定、市场划分和规模细分都缺乏可实施的操作标范，因此，垄断“控辩双方”各持一词。

(责任编辑：刘静)