一本名为《Slate》的电子杂志被评为2005年仅次于《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》的第四大媒体，这让众多坚信博客和维基会改变未来媒体的人眼前一亮。而柳传志和施振荣联手向网络杂志发行门户Xplus的注资，以及凯雷出手千万美元投资Zcom，一夜之间让电子杂志这个并不新鲜的概念复苏了。

　　记者◎尚进 朱步冲 陈赛

　　2005年12月，《Slate》和《Salon》这两个电子杂志的鼻祖，世仇兼难兄难弟分别迎来了它们的十周年庆典，尽管华尔街上的经济和媒体分析家们仍然和往年一样在发布网络杂志撑不下去的高论，但它们倡导的精神和书写方式已经成为E时代新媒体争相相仿的样本。

　　前美国《新共和》杂志的编辑迈克尔·金斯利在十年前创办《Slate》时，他的想法只不过是想在方兴未艾的网络空间里圈块地，以实现自己的传统新闻理想。由于金斯利的背景，《Slate》一开始就专注于阳春白雪的文化评论。在这里，你可以看到路易斯·莫南德探讨塞缪尔·贝克特的戏剧，或杰拉德·厄雷点评拉尔夫·艾利森的小说。纽约评论界惊呼，以花边新闻和耸人听闻的满足低级趣味的网络上，诞生了一本严肃到可以与《纽约书评》或者《新共和》相比的电子杂志。不过在热闹了一阵以后，无论是金斯利还是创办《Salon》杂志的大卫·塔尔博特都尴尬地发现自己以往的从业经验在这里不管用了，两本杂志都有了一个不大、相对固定的读者群，然而却无法再向前一步，前《Slate》杂志文化编辑茱迪·舒尔维茨一语中的:“在这里，任何人都没有耐心阅读长篇大论。”

　　为了赢得这场“眼球争夺战”，两本电子杂志不得不向公众的趣味做一点妥协，终于在1998年9月，《Salon》打了一场翻身仗，成功地披露出众议院司法委员会主席亨利·海德自1965年开始和一位有夫之妇发生过长达5年的婚外恋的内幕，这份报告立刻使网站获得了每分钟近千次的点击，甚至使技术副总裁查德·迪克森和手下的技术人员不得不每隔几小时重启一次服务器。相对之下，《Slate》的春天来得稍微晚一些，“9·11”事件使它长年坚持的政治文化评论在一夜之间大受欢迎，著名数字媒体调查公司Media Metrix估算，从2001年9月至2002年1月，《Slate》的注册用户从220万暴涨至420万，使它从读者数目上可以与《时代》周刊或者《华盛顿邮报》平起平坐。借着这股东风，自2002年4月起担任总编的雅各布·维斯伯格在招牌性的新闻分析外，不失时机地添加了运动、旅游、美食、科技等多元内容，终于把它的读者群由傲慢保守的哈佛毕业生逐渐扩大到普通网虫，在2004年初使《Slate》拥有了600万注册用户。

　　有了那么个大盘子，维斯伯格和塔尔博特顺理成章地开始揣摩蛋糕的尺寸，当然，形势也迫使他们“箭在弦上，不得不发”，网络经济泡沫的破裂已经让两本杂志不可能再拿到大笔投资。2002年，《Slate》的广告收入只有可怜的100万美元，还不到它运营年开支的1/5，每年亏损额倒是达2000万美元。似乎剩下的就只有“内容收费”这一味猛药，谁都知道这条路肯定是电子杂志的未来，但谁也不愿意第一个跳进这个鳄鱼池，当竞争对手的垫脚石。2002年初，《Salon》宣布实行付费注册，年费30美元，普通用户只能浏览有限的文章或内容提要，塔尔博特估计，只要注册付费用户达到30万，就能使《Salon》实现收支平衡:“既然传统媒体巨人能够依靠其他方面的利润在网络平台上坚持免费服务，这就意味着新媒体必须从它的读者群中盈利才能发展。”然而把所谓免费浏览内容取消，就能迫使《Salon》的50万用户中的大部分乖乖掏腰包无疑是个简单天真的想法，《华尔街日报》网络版倒是拢住了54万名付费用户，不过那是因为大量金融证券业内人士的工作需要造就的辉煌，专注于新闻分析和文化评论的《Slate》，《Salon》和《Inside》可就没那么好命了。著名独立调查企业Forrester Research早就预言，对于《Slate》这艘泰坦尼克来说，付费注册就是它航线的巨大冰山，因为网虫根深蒂固地认为，免费是网络信息的天然属性。果不其然，《Salon》折腾了一年，才遮遮掩掩地承认付费用户突破了5万大关，而《Slate》狠心割肉式的19.95美元年费会员制也没能拉来太多读者。

　　然而，似乎正当第一代技术和知识精英打造的网络新媒体跌到谷地的时候，另一场来自草根阶层的网络革命拯救了它。这场运动的兴起同样要归功于两个人，“个人博客之父”贾斯汀·霍尔，以及UserLand软件公司的CEO，成就了网络脚本软件Scripting News的戴夫·温纳。强调交互与个人书写的新一代网络技术为奄奄一息的电子杂志指明了斗争大方向，正如约瑟夫·派因在他那本《体验经济》中论断的那样，任何行业都应该成为一个能够被体验的主题公园，作为当今大众接受信息来源“元媒介”的媒体也不例外。《Slate》终于开始跳起了大象之舞，将米奇·考斯等政治评论博客收归门下，并尝试把Flash、播客等元素融合到传统报道中去，不过它已经不再是同行当中的先锋，取代它地位的是Backfence.org，这个日浏览量达到5万，借助博客兴起的最成功的电子杂志，曾被《福布斯》评为2005年最热门的电子杂志和最佳媒体博客的玩意儿。

　　相对于金斯利的显赫背景，它的创办人埃里克·奥尔森和菲利普·温不过是两个默默无闻的网虫，Backfence一开始也不过是个专注于报道毗邻华盛顿特区的费尔法克县鸡毛蒜皮小事的网站，然而它却打败了财大气粗的《华盛顿邮报》成为当地最受欢迎的新闻媒介，理由很简单，后者在这里统共只有12个记者，还必须盯着华府政坛的风吹草动，哪里比得上Backfence发动的人民战争。Backfence精心地把博客与维基两种Web2.0时代的书写方式集于一身，谁都可以登陆上去爆料，所有的文章都可以通过RSS方式无偿预订。

　　当然，相对于《Slate》和《Salon》的小小落伍，传统媒体的日子也不好过，《商业周刊》在一篇名为《新时代，新媒介》的报道中说，报纸和电视都在面临着“失去下一代”的危险，因为年轻人只热衷于博客，Myspace，Msn即时聊天和电子杂志，道-琼斯在2005年5月宣布把《华尔街日报》的版面缩减了整整一栏，为的是每年从纸张成本里省出1800万美元来，第二天，纯收入已经比去年缩水了52%的《纽约时报》也随即跟进。这笔钱用来干什么？不用说，肯定是投到网络上，一个月后，美国最大的报业集团奈特瑞德，Gannett以及论坛公司一起出资5000万美元，收购了提供ODP公共网页搜索的Topix.net 75%的股份，似乎已经准备在网络媒体这趟火车上提前占座了。■

　　一群蜂拥的中国电子杂志狂人

　　1900万人次的读者，这是让Zcom创始人黄明明洋洋自得的统计数字，尽管很多人都对这种网络版电子杂志的数据真实性保持怀疑，但是投资者似乎根本不信邪。由大陆和台湾地区两大IT教父柳传志和施振荣联手注资，网络杂志发行门户Xplus毫不费力地就拿到了450万美元，IDG投资POCO，凯雷出手投资Zcom，总量近1亿美元的风险投资统统砸向了中国的电子杂志界。面对这种疯狂的局面，也许没有人会记得2000年索易和博大这两家电子杂志的先行者了，尽管今日电子杂志盛事重现与5年前并没有什么本质区别，但生在一个博客书写与分众传播的WEB2.0时代，似乎时机更决定一切。

　　几乎采访所有涉足网络电子杂志的人时，都能在他们的办公室看到杰·尼尔森（Jakob Nielsen）那本《传统媒体的终结》的影子，“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”，这则杰·尼尔森的预言在采访中无时无刻不成为对话的潜台词。“没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，发行成本非常低廉，较低的运营成本无疑是这种网络电子杂志在中国一夜爆发的主要原因。”清华传播学院教授李希光说，“只要网络上的一份电子杂志有超过50万人订阅，那么它就能暂时生存下来。”实际上对于新媒体与老媒体的争论，在2000年互联网热潮时候曾经引起过诸多口水，而随着博客野心勃勃的试图颠覆传统媒体叙述方式的时候，网络杂志和手机媒体似乎更想充当新媒体闹革命后的拾荒者。

　　电子杂志能够成为托夫勒在《第三次浪潮》中不停唠叨的“非群体化传播工具”吗？“我们并不想颠覆老媒体”，目前手握现金储备最多的黄明明是目前中国网络电子杂志界的典型人物，他在采访中解释说:“总是有很多人寄希望于互联网成为传统媒体格局的革命者，不论是互联网刚刚出来的时候，还是博客开始火热的时候，所有人都认为技术将是改变媒体的手段，为什么电子杂志不能成为媒体方式的渐进改良者呢？”拿到IDG投资的POCO总是以真正的电子杂志作为自我定义，其CEO姚鸿指着2005年11月份的PCOC音乐杂志说道:“我们可以让这一期的杂志做成真正的多媒体状态，杂志主题是歌手香香的新专辑，读者就可以直接看到歌词和动画，然后在线收听每首新歌，甚至制作花絮，这是传统电视媒体线性灌输所不具备的，每个读者可以自我选择的按需索取。”

　　陈必涵是发行量颇高的《男人志WO》和《爱美丽ME》的主编，他更强调摆脱传统杂志的技术性影响，他在采访中解释道:“我们所有选题策划都是围绕网络电子杂志的特性来进行的。不同于很多传统翻版于平面媒体的电子杂志，《男人志WO》和《爱美丽ME》更像多种表现形式结合的舞台节目，传统媒体上一幅图片可能只能正视，而我们却可以提供360度的视角。”实际上2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》的出现可以说是中国网络电子杂志的一个技术标志，其第一次让多媒体形式成为了电子杂志的核心，而不再是传统媒体的网络版。《风格癖》应用了先进的P2P发行技术，集Flash动画、视频短片和背景音乐于一体，在线离线都可以任意阅读，甚至为延展到手机平台做出了预留。

　　当2005年传统纸媒体发行量停滞不前，收入锐减的时候，南方报业集团却投资了一本叫《WOW！ZINE.物志》的电子杂志，就如同“WOW！ZINE”这个英文名字意思一样，很多人发出了“看到它的第一眼的惊呼声”。《物志》被当作传统媒体涉足电子杂志最典型的例子，《物志》的主编易海燕毫不掩饰自己的野心，“《物志》更像一种多媒体的集合，4个月时间读者要超过200万”。时尚和瑞丽两大杂志集团似乎也蠢蠢欲动，在2005年10月份不约而同地悄悄加入到这场电子杂志洪流中，《时尚炫妆》似乎要保守得多，所有内容均来自《时尚》系列纸媒杂志，并不摄取重点与大部头的东西，而更多是撷取图片，以及诸多非常精彩却因为篇幅阅读时易被忽视的内容，将这些素材通过Xplus的网络阅读器来传播。而《瑞丽网刊》独立的内容制作部门完全是按照创立新媒体配置的，甚至单独成立了广告部门。借助广州的网络杂志门户VIKA合作，瑞丽拥有自己的网刊阅读器，用户可以从《瑞丽》网站和VIKA平台上下载到《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》。

　　更多的中国电子杂志尝试者都热衷谈起电子商务顾问拉夫·威尔森博士，他1997年8月推出的收费的半月刊网络杂志《今日电子商务》被普遍视作电子杂志的理想化模版，每年49.95美元，正式职员只有威尔森一个人。“网络电子杂志更大意义是解决了传媒发行问题，”李希光在采访中说，“电子杂志借用互联网的传播方式，以及多媒体化的表达书写方式，降低的只是成本和准入门槛。”在李希光教授看来新媒体和老媒体在电子杂志上是可以联手的，他解释道:“一旦一个在线杂志在网上获得成功，网上读者甚至会提出希望看到一本纸质杂志的要求。”

　　美国的在线杂志《Nerve》在发展到了280万订户后，许多在线读者纷纷要求要看到一本下线的《Nerve》杂志，于是纸版的《Nerve》杂志在2005年4月出现了，创刊号一下子就卖掉了5万册。投身电子杂志的人如果看过2005年7月出现的一部关于Google的Flash宣传片，也许更期望预言中2007年索尼电子纸已经比实际纸张便宜，而让其中预言2014年《纽约时报》在无力的抗议中变成一份专为年长精英读者出版的报纸成为现实。■

(责任编辑：殷星)