手机多媒体应用发展相对滞后，多媒体时代市场细分推陈出新，文化营销成为企业创新核动力，3G应用深受手机消费者期待。市场竞争进入关键阶段，国产手机未来充满希望。这是第六届CCID中国手机用户满意产品调查得出的基本结论。

　　从本次论坛传出佳音，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等国外品牌以及海尔、波导和夏新等国产品牌凭借良好的市场表现摘取了2005年度“用户满意品牌奖”桂冠，成为2005年中国手机市场的佼佼者。在国内手机全面步入多媒体应用中，海尔、波导、三星等成为大赢家，荣膺“用户满意娱乐手机奖”。夏新、索尼爱立信凭借在音乐手机方面的良好表现，在“用户满意音乐手机奖”评比中夺魁，诺基亚获取“用户满意游戏手机奖”也在情理之中，而年度“用户满意性价比奖”、“用户满意商务智能奖”和“快捷功能应用奖”被国内手机劲旅海尔独揽。另外，今年波导海外市场又创佳绩，再度将“年度海外市场开拓成就奖”纳入囊中。

　　产品结构性升级特征明显 手机多媒体应用亟待拓新

　　在多媒体手机已经成为一种主流趋势的同时，国内手机多媒体应用却并没有得到相应的发展，由于业务种类、收费、服务内容等多方面制约，手机多媒体应用亟待挖掘。

　　从本次赛迪数据发布的全国手机消费调查结果来看，2005年有91.7%的手机消费者持有彩屏手机，2004年彩屏机占有率为76.3%，而2003年仅为45.6%。经过几年的市场洗礼，彩屏已经成为手机的基本配置，黑白屏手机已经逐步淡出人们的视野。

　　从调研数据看，在目前国内消费者所持有终端中，消费者拥有的手机具有短信（包括SMS及MMS）、游戏、图铃/音乐下载、拍照和网页浏览等功能的占有比例分别为97.5%、91.6%、78.9%、74.7%、66.4%，上述功能成为手机基本通话功能之外最为普及的功能特性。随着拍照、游戏、多媒体短信、内容下载等市场应用的不断开拓，手机演绎成为一种支持多种功能的多媒体载体已是大势所趋。如海尔“智能快客系列”，完成了MP3、MP4、摄像头像素和智能游戏等多种功能升级，让消费者可以随时邮、随时播、随时看、随时听、随时拍、随时摄、随时玩、随时扩等。不仅功能齐全，而且强调人性化设计，摘取“快捷功能应用奖”也是众望所归。

　　在目前拥有拍照手机人群中，30万像素是现有拍照手机的主流，占有比例高达56.3%。而10万像素级拍照手机占有比例明显萎缩，仅占有7.4个百分点。另外，有35.4%的消费者拍照手机摄像头像素都在100万及以上，与2004年同期相比，提高了27个左右的百分点（见图1）。随着500万像素甚至更高像素级别产品的不断上市，以及百万像素拍照手机价格跌入千元以内，国内拍照手机百万像素很快成为主流。与此同时，具有闪光灯、屏幕旋转、连续拍摄、视频播放及自动对焦等专业数码相机功能的拍照手机产品占有比例也日渐攀升，在调查对象中，上述功能占有比例均在10%以上。随着技术进步和应用的不断革新，拍照手机与专业数码相机的功能已经日渐趋近。赛迪数据认为，由于手机主流功能以及用户消费习惯等因素影响，拍照手机对数码相机市场在短期内还很难形成实质性的冲击，但对低端数码相机的影响必然存在。

　　与拍照手机类似，音乐手机、游戏手机和智能手机产品功能升级也十分明显。不仅在存储介质和容量上都有明显的改进，而且在功能上也有了质的飞跃，整体提升了产品的多媒体性能。2005年，波导整合了通讯、音频、视频等尖端技术，抢先推出MP4系列手机，全面满足消费者“随时娱乐”的需求以及视觉、听觉的双重体验，引领手机进入“摄像、听歌、看电影”的移动娱乐新时代，在本次评选中与海尔一起摘取“用户满意娱乐手机奖”。

　　在手机功能日渐丰富、产品结构升级明显的另一面，是手机功能应用发展相对迟缓。除了文字短信（SMS）继续受到手机消费者的热力追捧之外，多媒体短信（MMS）、拍照、游戏（包括在线游戏）、移动QQ、彩铃等多媒体功能及应用虽然也受到更多的消费者青睐，但相对占有比例仍然偏低。从调研数据看（见图2），目前消费者使用最多的功能及应用是文字短信（80.1%）、拍照（36.6%）、游戏（32.7%）、MP3（27.1%）和彩信（23.7%），另外日历转换、计算器、蓝牙、红外等功能也有较大频度涉及。

　　从上述常用功能数据看，由于受到资费、服务种类、操作繁简度等多种因素的影响，国内手机多媒体功能和应用还有很大的提升空间，需要产业链各环节共同努力，实现形式和内容上的全面创新。

　　从目前消费者所希望拥有的功能和应用情况来看，文字短信、彩信、拍照、MP3、个人信息管理、游戏、蓝牙、电子邮件、存储卡/记忆棒和MP4成为未来消费者十大重点关注的焦点应用。尤其是彩信、游戏、数据传输、MP4等功能提升空间最为明显。随着人们在工作、生活中对信息处理的方式、速度方面的要求越来越高，多媒体应用功能现实需求日渐突出，除了上述功能外，消费者对PC同步、手机电视、定位、电子商务、移动QQ和IVR等功能和应用也充满期待，市场潜力巨大。

　　市场细分迈上更高层次 品牌关注重心略有转移

　　2005年，手机产品市场细分由于多媒体时代的到来而呈现更多特征，与此同时，激烈市场竞争形势下的消费者品牌关注重心也有所转移。

　　随着消费需求的不断变化和市场竞争的进一步加剧，有效实施和完成市场细分是企业适应市场竞争的必然要求。对企业而言，市场细分不仅仅是科学分类的问题，更是如何准确把握消费者日益突出的个性需求特征，优先选择竞争策略并保持市场竞争优势的关键。

　　从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端；按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机；按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机；按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。

　　2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际功用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，新的市场竞争形势下，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。

　　产品的市场细分步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看，随着产品更新换代速度的加快，以及品牌的更迭变换，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面，随着国家手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。但从消费者反馈情况来看，由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈，上述品牌并没有体现出太多的优势，品牌知名度仍有待提高；另一方面，在传统手机品牌阵营中，由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。

　　从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。

　　根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。

　　市场博奕进入攻坚阶段 文化营销成为创新动力

　　在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。

　　2005年，中国手机市场最为突出的一点是国产品牌在市场竞争中整体水平的继续滑落。目前，国产品牌国内市场份额仅为40%左右，相对颠峰时期市占率下跌了近20个百分点。另一面，国外品牌不仅覆盖了三、四级城镇甚至大部分农村市场的领地，而且产品线全面覆盖了高、中、低端，让国产品牌的渠道优势、价格优势都不复存在。虽然如此，由于换机高峰的来临和3G市场即将启动等多种外部因素的影响，在未来的市场竞争中，对国内外品牌双方而言，都有获胜的机会。

　　从消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从具体的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当。

　　赛迪数据认为，在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必然会走到前台。

　　在市场发展步入成熟阶段，文化营销成为企业创新的不竭动力。目前，国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。对产品和服务，国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下，在做大做透产品/服务本身的同时，融进了更多的文化、情感因子，很好地满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。国内手机劲旅海尔，秉承中华民族几千年文化精髓，并与海尔集团本身以创新为主导的“海尔文化”有机结合，形成了海尔手机独特、深厚的产品和服务营销文化，深受国内消费者的青睐。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客随身炫系列”、“随身PC系列”产品将多媒体应用和消费者的差异化需求有机结合，并融入了更多的文化、情感内涵，一上市便成为市场的新宠，海尔也因此再次荣获“用户满意品牌奖”。

　　品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵，做好品牌文化营销将在很大程度上缩小自身与技术强势品牌之间的差距。对众多的国产手机品牌而言，利用本土优势，做好品牌营销具有重要的现实意义。

　　将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销的更高层次。它不仅能塑造良好的企业形象，还有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。在企业营销过程中，将产品/服务、品牌和企业文化紧密结合，将彻底摆脱目前低层次的恶性价格竞争现状，实现营销创新，从而大幅提升企业的竞争优势。夏新因势利导，根据自身的实际情况，投入巨额研发资金发展自己的“次核心”技术，并重点塑造“Amoi夏新”——华夏之新锐的品牌内涵和理念，使夏新手机的品牌知名度稳步上升。

　　3G应用深受消费者期待 无线应用市场前景广阔

　　高品质的通话质量以及高速的传输性能，让消费者对即将到来的3G应用充满期待。信息随时、随地共享的社会发展要求，无线应用市场前景灿烂。

　　3G在中国市场虽然还未正式降临，但由于在韩国、日本等邻国发展方兴未艾，以及企业的不断造势，3G在国内的市场影响风雨满楼，手机消费者对3G的即将到来充满期待。

　　在赛迪数据本次所获取的56486份有效样卷中，有超过70%的手机用户表示对3G在中国市场未来的表现看好。大多数手机使用者认为3G的到来是市场发展的必然，只有不到8%的手机用户对3G的到来表示不容乐观。在应用方面，对看电视/电影、视频电话、收听音乐 、高速上网、多媒体传输等3G应用表现强烈关注，期待指数都超过了60%。利用3G高速率传输性能来看电视/电影、视频电话和收听音乐成为消费者的最爱。对无线定位、多人游戏、手机会议等应用，由于受到消费群体的局限，所有期待指数相对偏低，但并不能说明上述应用前景不被看好，相反，特殊群体需求和行业专业应用蕴藏更大的商机。

　　从国内消费者对未来3G手机产品的价格预期来看，消费者并没有因为拥有更高级的应用而愿意支付更多的价格成本，他们对3G手机产品的价格期待值与2G、2.5G时期相差不大。从赛迪数据所获取的调研数据看，有81.2%的手机消费者希望拥有的3G手机终端价格在3000元以下，更有30.1%的消费者希望拥有的3G手机终端价格不到1500元。在日益理性的消费者心目中，应用高端不等于价格高端，纯粹地通过终端产品来盈利的模式已经越来越不合时宜。因此，未来手机生产企业、移动运营商以及增值服务商应该通力合作，协力打造共赢的产业合作模式，将企业运营重心倾斜到内容服务上面来。

　　当然，即使在3G建网之后，国内2G与2.5G的蜂窝移动通信系统、无线市话以及无线局域网等多种无线系统会较长时间并存。

　　无线应用市场在国内的发展已经初露端倪。强大的网络及全面的数据为现代人生活和工作带来了极大的便利，但由于受到了时间、空间和设备的制约，许多行业数据信息只能在办公室和计算机前才能进行查询，这种局限对人们生活和工作的影响显而易见。因此，基于手机终端应用，与PC、网络、企业数据库等有机结合，实现无线应用全面开发，对产业链各环节的企业而言蕴藏无限商机。

(责任编辑：romp)