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成都移动推动“动感地带”品牌建设纪实
  时间:2005年12月08日14:29   来源:中国信息产业网-人民邮电报   我来说两句我来说两句(0)
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  2005年11月13日,成都移动的“动感地带”用户数突破100万,实现了“动感地带”的一次品牌飞跃。作为西部首个“动感地带”用户突破100万的省会公司,没有庆典、没有热闹的场面,只有图表上那赫然定格的柱状图——一切都那样平静和自然。
然而,在这平静的背后,却蕴含了成都移动人排难争先、负重奋进的辛勤耕耘,折射出成都移动人以企为家、无私奉献的炽热情怀,反映了成都移动市场营销品牌战略水平的飞跃。

  校园永远是制造热力和激情的根据地,动感地带自在成都诞生开始就与校园结下不解之缘,并凭借其时尚前卫的倡导理念、新颖特色的业务种类、彰扬个性的互动活动占领了大中专院校年轻学子时尚的制高点。

  这不,几天前,在四川大学上大二的王小姐在好友的鼓动下加入了时尚、有趣、好玩的动感地带,没有想到这个不经意的选择却给她带来了意外惊喜:她幸运地成为了成都移动的第100万名动感地带用户!

  100万意味着每10个成都人就有一个动感地带用户,每两三个年轻人中就有一个用的是动感地带。而从1到50万,四川移动成都分公司花了两年多的时间,而从50万到100万,仅用了4个月时间!在短短几个月内,成都移动实现了动感地带发展的超越。而在超越的背后,我们感受更深的却是成都移动几年来市场营销品牌战略水平的提升。

  一粒面向未来的种子

  成都地区高校林立,在学校数量、学生数量上都排在全国前列,每年20万左右的入校新生对增量市场越来越小的今天无疑是一个不小的数目。因此,无论是从目前的市场拓展还是从长远的战略考虑,学生特别是大学生市场已经成为通信运营商着力争夺的一块“战略要地”,它关系到企业发展的未来、科技进步的未来、社会发展的未来,可以说是得校园者得“天下”。

  对于校园市场,成都移动一直高度关注。成都移动负责人这样告诉记者:“校园不单是一个消费市场,也好比一个苗圃,一个培养中国移动忠诚用户的园地。因为每个学生都是一粒种子,不管他落在哪里,未来都要开花结果,而学生最初对运营商和品牌的喜好,将影响甚至决定他今后一生的选择。所以我们要用心对待每个学生用户,为他们量身定做适合的产品和服务,培养他的忠诚度,这样他即使毕业后离开成都到别的城市工作,但只要仍然使用中国移动的产品,就算是成都移动为中国移动事业尽了一份心,这也就抓住了中国移动的未来。”

  正是在这种理念的指导下,成都移动紧盯社会需求,强化精细服务,形成了一个优质的通信网、全面的信息网、便捷的服务网这样一个“三网合一”的网络,从一开始就牢牢锁定青少年的目光,从根本上满足了学校师生这个高素质、高要求、高密度特定人群的需要,从而有力地推动了学校青少年通信市场的建设。

  铁打的营盘流水的兵,校园和学生也同样如此。在紧盯校园市场的同时,成都移动还放眼于社会上的整个青年群体,做到既走进象牙塔,又走出象牙塔,充分运用动感地带品牌在学生群体中的影响力以及其时尚、“炫”的品牌特征,对动感地带的客户群进行迁移和扩张,把整个社会的优秀青年都牢牢吸引在自己身边,稳定了自己的客户群。在今年新增的用户中,非学生用户的比例占了30%左右,他们中很多都是社会上的精英分子,这大大提高了动感地带的品牌影响力。

  经营思路的突破,带动了整个成都移动事业的发展,也带来了成都移动动感地带品牌发展的空前盛况。在今年成都移动新增的80万用户中,动感地带用户就占了70%左右,而在全球移动通信用户的ARPU普遍下滑的背景下,成都移动动感地带用户的资费虽然在不断下调,但ARPU却一直没有下降,这也使占成都移动总用户17%的动感地带用户贡献了18%的收入,其中还有45%的收入是使用数据业务带来的收入,这都是前所未有的。

  一场精心策划的战斗

  在2005年年初的经营工作会上,成都移动就形成这样的共识:坚决把实现动感地带100万户的目标作为一次“攻坚战役”来打。为此,专门成立了由公司主管领导挂帅的校园市场营销机构,精心策划、统一组织开展动感地带品牌校园营销活动。

  从今年4月起,成都移动在成都各大院校都建立了集团专网;推出了面对小学生的“爱贝通”、面对大中学生的“动感地带”等业务;开展了“橙意迎新大优惠”、“存话费,拿手机”等一系列关爱学子、感谢师恩的优惠活动。与此同时,为了保证师生对网络通话的要求,成都移动还对各大高校进行了网络测试、升级,全面优化校园网络,而这一切都是为开学时校园市场的竞争做好铺垫。

  在加大宣传力度、提高“动感地带”品牌文化在大学生群体中的认知度的同时,成都移动还积极完善校园营销渠道,实现了对校园营销服务的无缝隙覆盖。

  9月的阳光格外明媚,在四川大学校区,橙色的“M-ZONE动感地带”招牌分外抢眼,远远就能吸引大学生的目光。这是成都移动新开张的动感地带品牌营业厅。“颠覆传统的营销服务模式,以个性化的服务方式和时尚的装修布局,突显‘动感地带’年轻化的品牌特点,标志着动感一族的全新地盘……”成都移动相关负责人为这一品牌店如此定位。

  不光将营业厅延伸到高校,成都移动还与一些学生消费较多的快餐店、水吧、形象设计店结成战略联盟,将它们建成“动感地带”的联盟商户,开展促销活动,让动感地带用户在这些地方享有“特权”。与此同时,成都移动还积极创新推广营销模式,切实开展M+N营销活动,即老用户自己发展新用户入网动感地带,新老用户均可享受话费和业务的奖励——“让客户发展客户”。

  在这一思路下,成都移动在校内招聘品学兼优的学生成立了一支400多人的校园直销队。让消费者直接参与营销,既满足了销售的需要,又让学生有了参与感和成就感,为他们将来进入社会打下了良好的基础。成都移动在挑选“校园直销队”时以贫困学生为主,也为贫困学生提供了一个勤工俭学的机会,让他们在暑假里可以凭自己的能力挣到一点钱补贴家用,也是出于承担一份社会职责的拳拳之心。

  在营销过程中,成都移动通过竞赛、评先颁证等活动,充分调动了整个营销队伍的积极性,也带动了整个校园市场的活力。实践证明,这种链式营销模式的成功应用,可以促进用户发展。今年开学期间,通过灵活多样的营销活动,仅9月成都移动就发展了20万动感地带用户。据统计,在2005年8~11月期间,成都移动共发展了动感地带客户50万,其中45%的新客户是校园直销队采用M+N模式发展的。开学期间,仅成都中医药大学西区制药工程系的大二学生赵程科一个人就卖了540张卡,这一数量接近一个中等规模的营业厅一个月的放卡量,由此可见直销队的销售效果。

  一个充满活力的品牌

  有人说“如果有一天,你穷得一无所有只剩下品牌,那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候,你又赢回了一切”,这就是品牌。作为通信行业第一个以特定群体为对象设立的专属品牌,动感地带在成都推出以来就以向年轻群体提供与其年龄段相适应的通信服务而广受欢迎。

  企业的宗旨在于“创造顾客”,创造顾客的最佳途径就是差异化服务,有差异化服务才能有市场,才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。而成都移动正是依靠差异化的服务塑造出了活生生的动感地带品牌形象,为吸引客户打下了良好的基础。

  成都移动明白,服务品牌不是靠广告做出来的,也不是靠营销、促销赢得的,动感地带的价值一定要通过有效的方式传递给用户,要运用市场诱导手段,让消费者真正认可并使用动感地带。于是,成都移动在动感地带发展过程中把动感地带“时尚”、“好玩”等品牌特征同宣传营销活动有机结合,走进校园,服务师生,针对动感地带用户的爱好开展针对性营销活动,组建了“动感俱乐部”,真正体现动感地带“时尚、好玩”的品牌特点,通过俱乐部的形式在消费者中形成一个认知的群体,并通过针对俱乐部各单元的不同个性需求不定期开展活动。

  通过塑造服务品牌,让用户通过体验来感知中国移动服务的价值,进一步提高动感地带品牌的美誉度和广大用户的忠诚度,这些举措在众多高校学子的追捧下收到良好效果,一位高校学子说:“动感地带”品牌扮靓了我们的生活。

  2005年3月,动感地带迎来自己两周岁生日。为回馈用户,成都移动精心策划了一次“‘畅行校园’——动感地带校园公用自行车捐赠活动”,这一活动提升了动感地带的品牌形象,同学们都说“动感地带,就是有特权”!

  通过优质的通信网络、多彩的业务种类、优惠的资费选择、贴心的人性化服务,成都移动牢牢树立了在师生心目中的良好品牌和服务形象,正如四川大学一位同学所言:“‘动感地带’具有时尚、新奇、好玩、参与性强、费用低廉等特点,符合年轻人的消费心理,我们大家都喜欢。”

  有了客户的高度认知和认可,成都移动动感地带用户突破100万就成为一种必然,这不仅仅是动感地带品牌的超越,也是面向未来的超越!

  

  编后:从1到100万,这不是简单的数字叠加,而是成都移动不断创新发展和成长壮大的历史见证。从“动感地带”在成都高校获得成功这一事例,我们可以看到成都移动不仅满足了高校大学生的语音通信消费需求,更为莘莘学子提供了个性化的增值业务服务并给予人性化的关怀,这也是“动感地带”在成都高校成功的真正原因。动感地带的推出,是中国移动进军青少年市场的一个成功案例,而如今成都移动掀起的这次超越,无论是在品牌战略上还是在营销策略上都为业界带来了许多启示。

  (甘信建 卢向前 龙海燕 张云川 人民邮电报)

  

(责任编辑:陈中)



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