十月的南京，正午时分的阳光有点儿灼人，老王抹了抹额头的汗，挥动着手中扫把，自我调侃，“我好赖也是见过大世面的。”老王是南京大屠杀纪念馆的一名清洁工，他曾亲眼目睹海内外著名人士来此凭吊缅怀。对老王来说，“新闻发布会”仍然很陌生，他搞不明白一家生产手机的企业干吗要在南京大屠杀纪念馆搞活动，不过，老王还是非常关心手机的价格，“等手机再便宜点，我给上大学的儿子买上一部。”

　　１０月２７日，奥克斯在南京大屠杀纪念馆发布《中国手机成本白皮书》，并将此次活动标以“引爆核弹”这样一个耸人听闻的主题。凭借一纸“触目惊心”的“白皮书”，奥克斯将手机成本来了个“大起底”。按照奥克斯通讯负责研发副总经理侯忠阳的极端说法，“再高端的滑盖手机，即使附加了百万像素拍照功能、ＭＰ３等，其成本也不会超过２０００元。” 客观来看，“手机成本白皮书”幌子而已，奥克斯的本意仍是“低价血拼、快速冲量”，在保证自身持续微利的同时，搅动手机产业加速洗牌。

　　“价格成为手机制造商争夺用户的有力手段，非理性的价格战致使群体性陷入了竞争怪圈，长期持续的价格战已使国产手机商山穷水尽。”易观国际分析师赵月旺认为，“２００６年，倒掉的手机企业估计有５０％。”　　

　　自曝成本　自断后路

　　奥克斯通讯市场总监李晓龙属于比较“狡猾”的那类人，他深知“奥克斯根本无权公布手机成本白皮书”，为了便于炒作，李晓龙转化了概念，即“拿奥克斯说事，揭露奥克斯的手机成本”。 李晓龙告诉本报记者，目前国内一些顶尖的技术研发人员由于受到不正当利益的诱惑，直接参与到“四害机”的生产、流通中，使得国产手机行业的再次崛起处在两面受敌的尴尬境地。“在充分衡量了当前的背景及专家建议后，奥克斯才终于决定公布手机成本，给消费者一个产品知情权。我们并不反对品牌的树立，但我们反对打着树立品牌的旗帜牟取暴利的不诚信行径。”

　　木板之上，奥克斯“海洋之星”ＭＰ３百万像素滑盖手机被大卸八块，各个零部件七零八落地悬挂着，侯忠阳“现场解剖”，包括手机主板、显示屏、结构件、研发成本、生产费用等在内的１０项内容悉数公开。其中，其主板价格最高，为６１０元；显示屏价格居次，为１９５元，此外，结构件１１０元、附件７５元、管理费用３０元等等，其手机成本价格为１４８０元，这也与当前“海洋之星”在市面上的销售价吻合。而这一售价，与市场上同一型号、性能相近的韩国某品牌手机相比，只是它的１／３。

　　侯忠阳说，此次公布的“海洋之星”成本白皮书，部件均为全球采购成本，以及奥克斯渠道经营等的总成本，公布这些零部件之价格，目标是直指“所有市场上价格悖离价值的现象——劣质低价手机以及那些价格高得离奇的手机”。

　　毁誉参半、长于炒作的奥克斯，“揭行业内幕、公布产品成本”是其拿手把戏，先后发布过《空调成本白皮书》、《空调技术白皮书》。硬是将当时市场上标价为４０００多元的空调拉到１５００元左右，迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业“关门大吉”，空调行业也在２００２年由近千家企业迅速集中到三四十余家。奥克斯在尝到《空调成本白皮书》营销甜头之后，又将其招数复制到手机行业，是否同样能取得成功？事实上，公布产品成本明细，历来是行业大忌。产品成本公布了，也就意味着自断退路。实际上，国产手机的确已经到了退无可退的地步：国务院经济发展研究中心的一份资料表明，随着手机行业竞争逐年加剧，厚利已成过去，微利时代不可避免地到来。然而，多数国产手机仍然习惯于过去的粗放式管理模式，这使得手机价格居高不下，更使得国产手机在与进口手机竞争中始终把握不住这一优势，而这一“痼疾”如不彻底解决，国产手机与“洋品牌”的差距将永远无法缩小。　

　　“白色恐怖”型的打法

　　手机定价已从“按成本高位定价”过渡到了“按成本低位定价”的阶段。市场竞争环境的改变一方面促使运营成本不断摊薄；另一方面，多数手机制造商处于严重亏损状态。国产手机厂商，如何摆脱价格战的困扰？从价格战走向价值战。赵月旺认为：“严峻的市场竞争环境迫使手机制造商从成本、市场竞争、消费者等多方面重新审视自身的定价策略，手机制造商应不断提高核心竞争力，通过优质的产品与服务维系客户，以此化解单纯的降价带来的利润损失。”

　　一方面，由于长期以来洋品牌已占据了中国市场的大半江山，部分企业顶着品牌的光环牟取厚利，市场地位很难撼动；另一方面，由于少数国产手机厂家为其个人利益而在市场上推出的组装机、翻新机、水货机、贴牌机的所谓“四害机”，严重影响了国产手机在消费者心中的形象，导致国产手机的市场份额由２００３年的６７％爆跌至当前的３３％。“自从手机牌照重新审核以来，整个行业呈现只进不出的反常局面。只有大力推动整个行业的品牌集中市场竞争的充分化，才能使得手机领域再现中国家电领域的辉煌。”说这些话的李晓龙，颇为自得自信。

　　“低成本战略是一种高度依赖先发优势的战略，需要利用先发优势形成壁垒，而在中国形成残酷价格战的行业，极少企业具有这种先发优势以形成对其他企业的成功封堵。”水木经伦管理顾问公司首席咨询师秦合舫发表了自己的观点。“粗放经营、方式趋同，鲜有企业去做模式上的创新，严格说大部分企业不是实施低成本战略 ，通过改进业务流程降低成本，而是一种类似‘白色恐怖’型的打法，比的是谁先顶不住而退出。”

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