10年前，加州硅谷的软件工程师皮埃尔·欧米迪亚（Pierre Omidyar）为了取悦未婚妻，开始思考如何利用互联网来开辟一个由买卖双方自己确定交易价格的网站平台。为此，他利用长假架设了网站。最初，只有很少人访问他的“杰作”。但到1995年底，这个网站已经完成了几千宗商品拍卖交易。

　　它就是eBay，从开始并不引人注目的网站，到现在成为在世界范围内拥有1.5亿注册用户的全球电子商务巨头，eBay的用户今年买卖的商品价值总额已经超过400亿美元。

　　eBay非凡的成长传奇给今天所有的在线交易商和绝大多数的网络公司提供了很好的经验。

　　万变中的不变规则

　　不断扩张的全球网络呈现出无限商机，其发展变化非常迅速，竞争非常激烈。所以这一切都改变了商业活动遵循的传统游戏规则。

　　对于网络公司来说，必须具有至关重要的一种认识：所有的市场策略均操控在用户不断变化的行为方式之中。

　　市场分析人士认为，许多用户的行为方式总在不断变化,比如发现新的购物方式并且通过网络互相影响。为此，网络公司要牢记：认真听取用户的意见，密切关注什么是他们想要或不想要的。eBay能够做到今天的成功，使其业务成型就是拜全球用户所赐。

　　eBay的经营者们发现二手车占eBay网上销售额的30%，这是他们之前没有预料到的，当用户开始在玩具汽车栏目下登录真正的汽车时，管理者们才发现自己的网站原来可以卖车。他们得到了灵感，从而在更多方面去满足更多的用户,包括服饰、化妆品和昂贵的医疗及工业设备。而且，30%的商品都以固定价格销售,而不是拍卖。

　　拥有了数量庞大的电子商务客户,eBay和其他电子商务巨头们是否也会像微软一样对市场进行某种形式的垄断？电子商务专家指出这在理论上很有可能。他们认为，eBay的规模越大,意味着买卖双方对它的依赖度越高。同样，Google新近呈现出网络广告商角色，也使众多的公司竞相付钱获得搜索链接，以保证自己的产品能被Google搜到。

　　然而，更多的分析人士认为现在还无法实现这种垄断，甚至eBay的经营者也承认，用户在规划业务中所能发挥的作用超过自己。更难能可贵的是，eBay的经营者似乎很清醒地意识到：如果服务费过高，或者让用户们感到失望，用户群很容易一起离开，去建立他们自己专门的拍卖或交易网站。为此，eBay在2005年7月支付6.2亿美元买下Shopping.com, 这是一个购物比较网站，可以帮助用户把拍卖的物品推广给更多的人。

　　没有绝对安全的保险箱

　　就像Google、雅虎、亚马逊等网络巨头一样,尽管取得了相当大的成就，eBay也仅是残酷的市场洗牌中的生还者。2001年，当全球互联网泡沫大破裂的时候，数以千计的公司被无情地淘汰。

　　想要获得成功，网络公司需要灵活、开放的思想和不断重塑自我的能力。对它们来说，这些能力并非可有可无，而是关乎生死存亡的“必需品”。

　　和大多数传统的商业活动相比较，在线交易的进入门槛并不高，因而仅仅注意现有的竞争者还远远不够———他们未必能代表将来甚至是明天就可能出现的更大的竞争威胁。有互联网专家撰文指出，威胁可能来自很多方面———不同类型的网络公司；一些现在还不存在，但是未来可能出现公司；甚至可能是自己用户或者客户中的某一位。

　　激烈的竞争、用户不断变化的行为方式等因素，似乎使得互联网成了并不适合商务活动的危险场所，但反过来却又让电子商务充满机会。eBay的发展过程清晰地印证了这种矛盾。

　　可以肯定的是：没有谁像eBay一样如此需要互联网——或者如此快速地成长。有迹象表明，在最为成熟的美国市场，这家在线交易商的发展速度已有所减缓。但有人对此持不同看法，他们认为海外市场仍然蕴含着巨大的商机，特别是在中国。eBay首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）女士就认为，eBay在中国的成就才仅仅起步。

　　所以，包括eBay在内的网络市场的生还者们还不得不继续发展，他们正经营着一个在世界范围内拥有近10亿用户的大市场。但是，“馅饼不会从天上掉下来”，想要获取更多的繁荣，这些公司需要不断改进和重塑他们的业务范围。事实上，类似于eBay、雅虎、Google和亚马逊等全球型网络公司，它们如此热衷于侵占彼此业务的事实表明：一方面，对自己所处的境地并没有完全的安全感；另一方面，它们也看到了别人的优势并非无懈可击，“也是可以去争一争的”。

　　最新的迹象显示，eBay不再局限于单纯的拍卖网站，Google也不再仅是单纯的搜索引擎，雅虎也可以在自己的门户网站上增加了新的服务内容，亚马逊除了书也可以卖其他东西。并且，雅虎和亚马逊先后搞起了拍卖。

　　当这些大公司相互之间以及和其他众多的网络公司不断竞争来抢夺电子商务“蛋糕”的同时,新的特征和新的策略正在形成。

　　独创的商业模式“虚拟运营”

　　业界必须纠正一种错误的认识。

　　在对eBay的认知上，很多人把它成功的原因归结为先人一步发现在线交易的商机，因此在市场竞争中总能抢先一步。但eBay公司通信部主管凯文·帕斯格拉夫不同意这种观点，他说：“eBay能取得今天的成就，最重要的原因是公司管理和服务。”

　　伦敦“晨星证券”的分析师大卫·凯特曼支持帕斯格拉夫的观点，他把eBay的管理内容固化到其独特的商业模式中。他认为eBay公司能取得成功，不仅得益于“抢跑了几步”，更重要的是它选择了正确的商业模式。“eBay公司没有库存概念，而其他的拍卖网站却经常为库存积压感到头疼。商业模式不同，它们收获当然也不同。”凯特曼说。

　　虚拟运营———就是eBay最独特的商业模式，其核心是“零库存”，这样它们的核心业务（拍卖）就没有任何库存风险，所有的商品都由客户提供，eBay只负责提供虚拟的拍卖平台———网络和软件。所以，eBay公司的财务报表上永远不会出现“库存费用”和“保管费用”等账目。

　　从根本上摆脱了库存的烦恼，eBay可以集中精力进行网站和软件管理，它们向拍卖者提供的专业软件为该网站提供了附加价值。同时，eBay提供的软件很有吸引力，卖家可以更好地利用这个网络平台。

　　此外，值得一提的还有eBay管理体系中的“商品分类”管理技术。通常情况下，电子商务网站应该按照卖方的意愿建立商品目录，eBay的做法却颇有不同：它追踪观察商品的交易活跃程度，然后根据实际情况建立不同的目录。如果eBay发现某类商品交易趋于火爆，它就会极力推动这种趋势。比如二手车交易，当年它们从汽车拍卖活动中直接“进账”30亿美元，另从家电、家具交易中赚了36亿美元，儿童用品交易量增长了50%。这些交易活动都得到了eBay高层的大力支持。实际上，eBay网站交易最火爆的商品仅占总商品目录（约18000种）的3%左右，其增长空间依然很大。

　　优秀的管理对于任何公司来说，都是成功的必备条件之一；机遇、运气有时也很重要，eBay公司的管理制度相当完善，又恰好赶上网络拍卖行业的兴起，取得今天成功是很自然的事情。

　　“简单地将这归功于先知先觉是不客观的说法。”凯特曼指出。

　　对于任何经营者来说,eBay的经验在令人感到欣喜的同时也使人感到畏缩:无论从何种意义上讲，互联网以各种方式带来令人眼花缭乱的利润，但是只有那些能够满足用户苛求、善变口味的企业才能生存下来，并享受丰厚的利润，因为用户才是网络的真正统治者。

(责任编辑：孙阳)