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暑促“中暑”了 到底该促什么
  时间:2005年07月15日09:23 来源:科学时报   作者:路 峰 我来说两句我来说两句(0)
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  暑促就像春节联欢晚会,形式始终在,新意却难寻,不办不挺着还不行

  【左右间】“光赚吆喝不赚钱!”

  “现在的暑促是一年不如一年,去年暑促效果就很不理想。”

  “杀得挺热闹,卖得也痛快,可秋后算账,没多少进项,还落一堆后遗症。

  ……

  暑促,一度是厂商及经销商眼中书写销售纪录的法宝利器,也被称作全年IT消费市场晴雨表,但面对上述厂商及经销商的感慨,以往的这张王牌似乎渐行渐远,曾经的火爆也趋于平淡。眼看着“旺季不旺销”,一连串的问题被摆在了桌面上:怎样摆脱无休止的恶性价格战?怎样发挥各种营销工具的协同效应?而当降价、礼品、抽奖这些用滥了的促销招术早已不能再吸引消费者眼球时,市场终于发出呼喊:拿什么拯救你,我的暑促?

  暑促还重要吗?

  有人说暑促是每年商家必打的一张牌。这张牌打好了,可以一扫淡季时的阴云;打不好,则下半年的销售任务会更加沉重。可面对越来越平淡的暑促效果,现在经销商们眼中的暑促活动还有那么重要吗?

  “谁都想买性能更主流的电脑,3C卖场的兴起使得居民买电脑就像买家电一样方便,又何必等到暑促呢?‘五一’与‘十一’两个黄金周,再加上平时的许多促销活动,更是把暑促和寒促的销售高峰基本切平。不过,尽管暑促在个人消费电脑产品销售中的作用在不断下滑,但其仍然是一年中最重要的出货档期。所以,对于厂商与经销商而言,只要市场有机会,就不能放弃。而对于暑促,活动还是要搞的,不过现在大家关注的是如何‘促’的问题。” 海龙电子城一位品牌电脑经销商王先生对记者说。

  而鼎好电子城一位经销商刘先生更是一席话道出了他对暑促的看法与心声:“现在的暑促就是赶个潮流,给我的感觉是暑促越来越像除夕晚会了,除了形式还在,新意是再没什么了。台面上的活动,不说也罢,主办者搜肠刮肚,到头来还是那些老套的歌舞、赠送兼抽奖。可不搞活动又是肯定不行的,经销商都会按照总部的部署来做活动,至于大家对活动本身的看法,很多人都是抱着‘顺从去做就是了’的原则,毕竟这也是一个厂商和代理商双赢的事。这种约定俗成的事情,大家年年都在做,你不做了其他公司就在气势上把你压过了,人家一台电脑赠送一些礼品或者杀低价格,你不跟风就只有被市场淘汰。虽然暑促的确没有什么新花样了,这种活动大家也做得没什么激情了,但是这种你方唱罢我登场的活动还是要做,毕竟暑期的市场潜力还是非常大的。”

  看来,在消费者消费心理逐渐成熟的市场大前提下,如何利用暑假这个黄金档期,针对消费者的需求推出各具特色的暑促方案,从而在这个市场上收获真金白银,依然成为上游厂商和下游渠道商能否完成全年目标的关键一环。因此,市场上关于“暑促如果打败仗,厂商和经销商都将难过好年”的说法依然成立。

  暑促应该怎么促?

  面对如今暑促市场的“窘境”,各大厂商与经销商该如何来重振暑促雄风呢?

  “暑促消费人群是不同的,需求也不同,购买时间也不尽相同。精细化促销,将成为今年暑促的一大亮点。” 一位e中芯电子城经销商告诉记者,“今年搞暑促应该改变前些年那种粗放运营的方式,精耕细作,不论是主动出击者,还是被捆上战车者,都需要动动脑子。”

  按以往的理解,暑促就是“价格战”的代名词,消费者就是奔着降价这个理由去消费。现在,这个观念已经发生了改变。随着消费者的逐步成熟,价格的杠杆作用也在减弱。各大经销商一致认为,暑促市场越来越难做的原因,主要就是经过多年的培育,消费者的消费心理已经逐步成熟,冲动消费的现象已经越来越少。因此,抓住消费者的真正需求,才能真正推动消费。

  “求新求变是使暑促恢复活力的最佳催化剂,越来越多的厂商与经销商也意识到这个问题,因此,现在许多厂商正在鼓励下级代理商去做暑促的策划,如果有的代理商做出了符合厂商想法的创意,他们在确认策划可以实施后,将为代理商们投入促销活动的费用。但是这种想法始终得不到真正的实现,从这一方面也可以看出,暑促真是一年比一年难搞。”

  而且,现在的暑促市场上还存在这样或那样的问题,要想从根本上拯救暑促,首先要确立一个良好的市场环境。

  从以往的经验看,每有促销,市场秩序便容易失控。海龙一位经销商对记者举例说,一些经销商为了挤入某厂商的核心代理或金牌代理队伍,平价出货甚至赔本出货,从而扰乱市场秩序。这种事件在暑促中大量存在,确实需要厂商加强管理。不过,“这种顽疾,根治难度是非常大的。”

  “暑促”到底该促什么?

  科贸电子城一位品牌电脑的销售经理杨先生对记者说:“我个人是反对传统的暑促活动的。”

  据杨先生介绍,每逢寒暑假,PC厂商就像清仓大甩卖一样,你送摄像头我送打印机,你降100元我降200元。面对暑促,消费者是越来越理性,而厂商却是越来越不理性。更有一些品牌由此降低了服务的标准和产品性能参数,甚至专为促销而生产一批产品,这批产品什么时候卖完促销就什么时候结束。而这些专门的促销产品,在性能指标、配置等方面看起来都和现有的某一款产品相差不多,但是价钱却便宜很多。于是很多“觊觎”已久的消费者就选择了“适时出手”,实际上这款“促销专用品”折下去的价格和折下去的配置是相当的,甚至因为这种折价使产品的整体性能大打折扣,一两年的质保期一过,产品的寿命也就到了。

  “这种促销的结果,眼前受伤的是消费者,但长远来看损害的是品牌信誉。”经销商杨先生如是说。

  不过,暑促还是要搞下去,它已经固化成了厂商利润来源的重要一环。但“经典”暑促模式和活动内容却到了“寸步难行”的地步,再用老套的活动和一点蝇头小利实在难以打动消费者,而且这样不仅是对知名厂商市场运作手法的嘲笑,更是对群体庞大的IT消费者的贬低。宣传品牌、培育市场、强化利润,也许暑促的重任还远不止于此。


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(责任编辑:陈中)

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