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海尔伏兵铺设未来之路
  时间:2005年07月06日08:04 来源:互联网周刊   作者:郑重 明叔亮 我来说两句 我来说两句(0)
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  “大赚未大赢”,把这句话用在家电厂商身上,再恰好不过。

  20年的发展时间,中国家电企业在一片空白的状况下,依靠某一产品迅速在市场中起家,但这种缺乏核心技术的增长已然对未来的产业升级埋下祸根。

  几乎没有什么利润可谈的现实今天又一次将家电企业推向了退无可退的地步,但往哪里突围、如何突围成为家电厂商眼前的迷雾。痛定思痛之后,海尔终于开始寻求一条技术突破之路,实现张瑞敏“高增值下的高增长”的豪言壮举。在前方已经没有索尼这样的“阿甘”领跑的网络家电市场中,海尔真的能实现从英雄到领袖的转变吗?

  在又一次的产业机遇面前,谁抢先一步,谁就有可能成为新的领军者

  海尔伏兵

  在海尔平静的海面下正孕育着一场风暴。有一股潜流起于六年之前,经历各种挫折、困顿,却一直生生不息。如今它顺应天时地利、汇聚各种能量,迅速壮大、伺机爆发,而这将是一场彻底的革命。一旦成功,将脱胎换骨出一个新海尔—一个跳出家电制造业惨烈竞争,进入高增值、高成长生态圈的海尔;一个将利润定位在与电信运营商分享增值服务、打通家用全线产品的海尔;一个从英雄到领袖、彻底改变中国家电企业没有全球领军者的海尔。

  在中国,家电是竞争最惨烈、也是最累的一个行业,包括海尔在内的中国家电厂商几乎天天出新花样:其中或真或假、或虚或实,海尔的跟随者们随时都可能通过一个“天才的”创新就超越海尔。在这一点上,海尔看得非常清楚。

  张瑞敏一直说创新是海尔的灵魂。事实上通过创新保持一时的第一并不难,但要想把这种领先变成质上的差别、持续性的保持第一位置,就必须找到一个成熟的创新模式,网络家电恰好给了海尔从优势到胜势的可能。

  尽管网络家电是这股潜流的风暴眼,但至今还没有人知道这股力量什么时候、以什么方式能够爆发出多大的能量。对海尔而言,网络家电是埋伏在高增值战略道路上的一支伏兵,是和其他家电厂商差异化竞争的杀手锏,虽然现在很多人还看不清它的庐山真面目。

  三度出山

  去年下半年,李莉被提升为海尔研发推进本部部长助理,除了网络家电之外,她还要负责海尔整体的研发推进。李莉的升职与去年海尔成功推出第三代网络家电产品关系密切,很长时间她一直是海尔网络家电的主管。

  从1999年海尔推出第一代网络家电到去年的第三代产品—“海尔e家”,网络家电终于由概念雏形演化成了海尔的全线产品。在海尔e家的智能屋里,有通过感应人体存在和环境光线来控制灯光亮度的智能灯光感应器;可以通过上网、短信控制的网络微波炉、网络空调、网络热水器、网络冰箱、网络洗衣机等全套的网络家电。此外,海尔e家还可以实现故障自诊断、自反馈和软件的自动升级。

  李莉的另一个身份是e家佳联盟秘书长,而联盟最近刚获得一次扩容。5月20日,建设部下属的100多家涉及家居领域的企业宣布加入e家佳,至此e家佳阵营已扩展到包括家电、IT、通讯、建筑、建材、安防、物流等众多行业的200多家企业。同时,全球第一大单片机生产商飞思卡尔(Freescale)的入盟也让海尔网络家电在开拓海外市场上增加了重量级砝码,平添了丰富的想象空间。海尔与房地产集成商也签订了2000多份网络家电定单。

  海尔网络家电的第三度出山吸引了众多行业伙伴,这给了李莉相当的信心:等了这么多年,网络家电市场终于有人认可了。按照计划,今年下半年,海尔将在全国大力推广网络家电。这一次与前两次海尔试兵网络家电的“叫好不叫座”的尴尬事实相比,无论在消费认知还是产品成熟度上,都有相当程度的提高。

  海尔推广网络家电有两种渠道。一是集成,除了在一些新开楼盘里做示范工程,海尔还和北京、济南、威海、沈阳等地的一些小区签单,小区内几百户家庭采用海尔全套网络家电设备。另外,河南修建的一个中国“比尔·盖茨式”的豪宅,也邀请海尔去装上网络家电,享受最先进的数字家庭技术。

  另一个渠道是零售。今年海尔将在全国开设100个体验店,目的是既让消费者直面数字家庭的奇妙,也为数字家庭的全面推广打下基础。这100个店覆盖北京、上海、深圳、广州、洛阳、开封等七、八十个城市,选定在各类电脑城和家电大卖场里,目前已经预约了30多个城市。海尔工贸的市场人员乐观认为,今年就能有上万套网络家电的销售业绩。

  根据海尔的市场消费习惯调查,安防系统是网络家电目前第一位的消费需求,这可能成为海尔的首个市场进攻点。在网络家电的安防报警系统中,非法侵入者一旦碰到门磁、窗磁,就会自动报警。报警信号将会发给物业,同时通过互联网发送电子邮件并直接反映到个人手机上,而以前报警的信号只会发给物业。另外,不在家的时候,主人也可以通过灯光窗帘控制系统远程遥控造成假相,以迷惑窃贼。

  海尔总动员

 英特尔的数字家庭做的是媒体娱乐中心,而这要看时尚人群的接受程度。在中国推广网络家电则要看中国的特殊需求。比如网络家电的远程监控系统,通过网络可以随时监看家里老人和小孩情况,尤其是家长可以监控孩子在家里做什么,这虽然不被欧美人所接受,但在中国却很有市场。

  海尔今年的主题是“高增值下的高增长”,张瑞敏曾经在几个场合说过这个话题,但都没有具体阐释。不过从最近两三年的海尔动向看,这一口号似乎直指网络家电,因为在目前的家电竞合形式下,能够实现“高增值下的高增长”可能只有网络家电这一条路。

  “今年网络家电大大不同了”,李莉说,“以前网络家电声音小是因为只有研发推进本部在推,现在我们把海尔内部资源都利用起来了,运作的力度大了很多。”

  首先一个明显的变化是,今年海尔生产的每一台家电上都预留了家庭网络的软硬件接口,有的产品由于涉及外观变化需要花费一两百万元改造模具。虽然有的事业部开始并不愿意,但这个措施还是被作为一项制度固定下来了,由此可见海尔整个集团在网络家电方向上的决心。由于生产和销售的惯性,预计海尔上市的所有产品到明年才能全部是网络家电。

  海尔全国有42个工贸公司,现在已经和李莉联系的有20个左右,也就是说网络家电正在启动海尔的渠道力量。李莉说,今年五一研发推进本部的20多个人在全国重点城市宣传网络家电,忙得不可开交,现在如果再做这类推广活动就是工贸的人来做了,研发推进本部的人最多只是做个培训。工贸认为网络家电将是海尔销售的有力卖点,因此对此积极性非常高,很有点“磨刀霍霍”的味道。

  除了工贸,海尔集团内部其他事业部的作为也清楚地感受到了网络家电的影响。在彩电产品本部积极配合下,7月23日,飞思卡尔在奥兰多全球大会上推出第一台和海尔合作的UWB(无线超宽带)电视,专门请了全球35个媒体宣传。海外推进本部对此非常兴奋:海尔开拓美国市场需要亮点,飞思卡尔的宣传将让全美国都知道海尔电视。他们正准备联手飞思卡尔共同推进网络电视。

  海尔的电脑产品本部在6月8日一口气推出了16款笔记本电脑新品和10款台式PC新品,强势进军IT市场。海尔电脑背后承载着海尔集团3C融合的战略目标,网络家电就是融合最好的路径。而手机产品本部更是大力支持网络家电,因为将来网络家电的控制器不是电脑,也不是PDA,而应该是手机。

  越来越多的现象说明,网络家电的推广一方面需要海尔和外部的合作,另一方面也需要内部先流通,包括信息流、物流和资金流。作为集团的一项高增值战略项目,网络家电必须调动海尔越来越多的内部资源。

  电信运营商受宠

  对于海尔而言,网络家电最重要的合作伙伴是电信运营商。

  3月18日,海尔与中国网通确立战略合作伙伴关系,中国网通宣布正式推出“家网通”业务,利用网通自身的宽带服务平台和整体服务系统,用户使用自家的家庭网络平台就能控制家中的电器设备。

  家庭网络标准工作组技术牵头人王钢博士说,现在工作组和移 动、网通、电信三大运营商都有合作,运营商也非常希望能提供电话或者短信远程控制家庭的增值业务,相关软件正在试运营中。网络家电还可以通过提供短信模块,给小灵通增加新业务,利用小灵通无辐射的优点重新做活,这种合作的商业模式现在已经谈到具体的分帐比例层面。

  海尔还是上海电信数字家庭的合作伙伴之一。上海理想信息产业集团集成业务部副经理冯天兵说,2003年上海电信就和海尔开始了合作,当时还是第二代产品,很不成熟。看到去年海尔推出的第三代网络家电,上海电信认为机会又出现了,现在上海电信挑选了10个家庭做网络家电的试验,今年下半年将推广到100户。

  在山东济南,中移 动旗舰店营业大厅里专门辟出一个区域展示海尔的网络家电。除了数字家庭,中移 动还在和海尔合作数字交通和数字城市的整套系统,比如汽车一经过就自动亮路灯、自动灌溉以及趵突泉的控制等等。

  和运营商的外部网络相连接对于网络家电尤为重要。单单靠一个家庭内部控制网络无法启动网络家电市场,即使有消费者愿意使用,也很难产生巨大的增值服务,所以仅仅是家庭内网无法打开数字家庭真正的宝库。

  钥匙就在于和外部网络的连接,以外部网络无穷的内容资源满足家庭需求。比如只是能遥控冰箱对消费者而言没有非常的吸引力,但如果将冰箱与超市等网络连接,超市通过监测冰箱里食品实现主动配送;甚至可以根据冰箱里的食品分析个人饮食习惯,提出科学的餐饮结构,为不同年龄段、不同职业、健身、减肥等个性化需求设计餐谱;还可以存储个人喜好,在你外出的时候发送信息推荐餐馆。这样把家电、电信、餐饮、超市、物流等多种行业结合成一个生态圈,在这个圈子里各自赚各自的钱,又相互支持、源源不断的更新创造并满足消费者需求。这种利润的想像空间无疑十分诱人。

  在中国目前只有电信运营商有这样的网络,也只有电信运营商有这样的号召力,将各种行业集成到一个生态圈里。

  “给运营商增值了,网络家电就做活了。”李莉清醒的把运营商放在合作者的第一位。

  海尔:未来的增值服务运营商?

  但海尔也需要营造出一个自己的生态圈,生态圈范围的大小和合作的程度决定了海尔的想象空间。海尔e家的十大系统涵盖了家庭生活的所有方面,以家庭为中心又辐射到娱乐产业、教育产业、环保产业、汽车产业、餐饮服务产业等社会经济的方方面面。海尔将可能成为家庭生活的基础,无处不在却又视它不见。海尔不可能卖家庭生活所有需要的产品,但海尔可以将所有的产品集成到网络家电的核心控制平台上,在控制最基本的互联互通协议的基础上,附着上无限的服务内容,消费者需要为这些服务买单,这才是最大的利润来源。

  通过和运营商的合作,海尔改变自身定位,走上一条通向增值服务运营商的未来之路。卖家电只能赚一次钱,而作为服务商,能够不断的创造和满足需求,这样的钱可以赚一辈子。甚至以后的网络家电都是免费送给消费者的,就像定制手机,海尔完全可以通过运营增值服务获利。

  但究竟海尔能走到哪一步,取决于网络家电的市场挖掘深度,也就是说连接家庭的外网的丰富程度。也许海尔能彻底摆脱制造商的角色,完全脱胎成服务商;也许部分利润来自制造,部分利润来自服务,两者相互促进;也许网络家电的服务只是海尔销售家电产品的一个长期卖点。而这些应当是海尔应对不同市场前景的上、中、下策。

(责任编辑:十一点五十九)


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