在完成装配之前，IPTV还不是什么“杀手级应用”。

　　为了观看头一天晚上皇家马德里与巴塞罗那的比赛视频，我在中国网通的“天天在线”网站上胡乱注册了一个账号。在鼠标按下“注册”按钮的那一刻，不知道是否又为中国网络电视用户的统计增加了一个数字。

　　据国家广电总局科技委员会提供的统计数据显示，截至2004年底，中国上网人数已超过1亿，其中宽带用户达到3000多万，中国网络电视用户也已从2000年的1万户左右增长到今年的200多万户。

　　这真是一个惊人的数字。因为我很难相信目前这些寒酸的内容能够支撑200万人忠实地每月缴纳费用。

　　对于付费电视来说，两个主要的台柱子就是电影和体育频道。登录英国最著名、也是运营最成功的数字电视运营商——天空电视台的网站去订购它的服务，系统会率先询问你感兴趣的是每月35英镑的“Movie Package”还是每月33英镑的“Sports Package”。为了创造自己的优势，最大程度地满足观众的口味，天空电视台可以为每场英格兰超级联赛甚至英格兰甲级联赛进行直播，并试图购买英国最著名的足球俱乐部曼彻斯特联队（后来被布莱尔政府出面制止）。而在公司初创的时候，董事长默多克就筹集了12亿美元以买断好莱坞最有希望的电影版权，为了把价格谈得低一些，当时的总经理奇泽姆不惜动用律师起诉对方反竞争。

　　但是目前在中国，本土电影数量少且质量良莠不齐，电视剧大多粗制滥造，曾经最有号召力的足球又惹了一身假球黑哨的官司，混得连联赛赞助商都没有了；而大规模从国外引入节目又受到政策和资金的限制。所以国内的有线电视现在基本上是张国立和赵本山在撑着，到了收费更高的数字电视或者IPTV，就实在没有什么可以吸引人的东西了。

　　所以在这个时候进入“天天在线”的体育频道，看到的基本上都是央视体育新闻的剪辑，收费项目包括对一些国内球员的访谈，以及对欧洲冠军杯的直播，价格是一次1元，或者包月从10到50元不等，我找了半天只看了一个贝克汉姆的十佳入球就悻悻地出来；而影视频道更基本上是推荐《花样年华》、《防弹武僧》这样年代久远的片子。2004年11月17日，“天天在线”和主持人杨澜签约，开播“说给女人听”直播栏目，时至今日将近半年过去了，节目也不过做了3期。不过“天天在线”播放的效果还算顺畅，一看就是运营商在做电视——技术可以，节目资源却不够。

　　而到央视的网络电视就反过来了——节目单一大篇，反正央视播过的你都能看，但是随便点个“天下足球”，就永远显示“加载中……”或者“在连接……”，却从来没有看到过任何影像出来过。

　　因为在初期收费电视是和免费电视竞争的，默多克说“这是一个向数字化的跳跃”，所以不仅价格不能太贵（这需要大量的资金作支持以启动市场，当年天空电视台一年就花了4.8亿英镑免费派送机顶盒），而且一定要显示出比免费电视的优越性来——例如个性化和互动性。其实这更是个精细活儿，远不是现在鼻孔向天、粗枝大叶的电视台和运营商一时半会儿能做好的。2004年奥运期间，虽然央视把许多精彩的赛事直播都放到了数字电视频道，但观众仍不买账，截至奥运会开赛以前，上海只有数十户家庭申请安装数字付费电视。其实就说明了这个思维转换有多困难。

　　从免费电视向付费电视，正如制造行业从大规模生产向大规模定制转变一样，完全是两种截然不同的商业模式。正因如此，天空电视台会在他的年报里大谈CRM，转播足球比赛的时候会给每个场上球员配备一台摄像机转播，以备哪个球员的忠实拥趸“不看球只看人”的需要。

　　在国内也逐步有了这方面的意识，杭州网通在杭州开通的IPTV就注意了内容资源的整合。例如他们会把新闻联播细化分解成一条一条的新闻，使得观众可以直接选看感兴趣的新闻，而不是为了其中一条而把整个节目都看一遍。这只是一个很细小的变化，但能够充分地体现出IPTV的优势来。当然，进行这种个性化定制的投入成本也是相当惊人的。年报显示，2004年天空电视仅用于电视节目的开销就达17.11亿英镑，平均每月忙于节目制作的全职工作人员就达1295人之多（不包括节目传输）。

　　所以从某种意义上讲，对IPTV来说，最大优势不在于技术和标准，而在于电信运营商拥有较高的ARPU值，因此有能力进行大规模的投入，例如免费机顶盒或者对内容的精耕细作。但这又涉及到了另一个复杂的问题——那就是电信运营商和广电部门的协调和整合。1998年3月原电子部与原邮电部合并为信息产业部，在很大程度上是因为互联网的出现，溶化了通信和计算机的界限。现在IPTV又开始模糊电信和电视的界限，不知道最终会有什么结果。

　　而作为第三种力量进入这个市场的民间力量，例如盛大，则更是处于“三无”状态——无钱、无内容、无网络，只能凭借自己灵敏的商业嗅觉到处拼接资源，难度更是可观。

　　美国人喜欢开玩笑，说克林顿每天早起要问3句话：

　　● 莱温斯基的那条裙子拿回来了没有？

　　● 希拉里有没有提离婚？

　　● 有没有人找我去演讲？

　　顺着这个思路，做网络电视的老板每天早晨也应该问自己三句话：

　　● 钱在哪里？

　　● 内容在哪里？

　　● 牌照在哪里？

（ 责任编辑：陈中 ）