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南方周末:西门子手机应为过去“滔天之罪”埋单

IT.SOHU.COM  2005-04-28 13:53  作者: 黄河  转自: 南方日报报业集团—南方周末
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  产品设计:不了解中国消费者

  早在2003年西门子手机在全球和中国出现疲态时,咨询公司麦肯锡就曾向他们建议可以适机考虑淡出中国市场,其中最重要的一个理由就是,无论是在外观设计还是内部功能上,西门子手机都没有真正了解中国消费者的需求。

  但西门子并不相信这一点。一位离职的中方研发人员批评说,不少德国籍的研发人员至今还认为,按照工程师式开发思路做出来的手机是符合市场判断的。在2000年左右,上海西门子移动通信有限公司(以下简称上海西门子)做过一次市场调查,他们认为中国手机用户会更加细分,在18至26岁的年轻人中,产品的个性化是吸引他们的主要因素,另外女性用户也将大大增加,这两部分人群加在一起就会是手机最大的消费群体。但那时西门子仅在北京有一个小规模的本地研发机构,无法承担整套设计研究的重任,尽管这种判断看起来是正确的,但西门子仍然只能把一些德国总部生产的成品带到中国市场销售。

  这种手机不可避免地带有德国产品的特点:质量一流,但缺乏变化。不过,由于这些圆弧型设计的手机较市面上清一色方方正正的产品有新鲜感,而且菜单设计比较简单,色彩还算亮丽,手感也比较好,最初的市场效果确实不错。于是西门子手机的市场份额迅速飙升,达到13%,仅位列摩托罗拉和诺基亚之后。

  在随后的两三年中,西门子高层坚信拿德国产品到中国销售是公司取得成功的关键,虽然在北京的研发中心一度曾达到了400人的规模,但进行的大多是改良工作,比如为德国机型设置中文菜单等局部修改。

  然而西门子也在此时犯下错误,这段时间公司推出的几种机型外形仍然保持圆弧特色,目标市场也锁定了年轻人和女性。但这时中国手机市场却开始进一步细化,手机设计的轻和薄、软件的娱乐化、智能化、拍照功能、可折叠等都成为流行趋势,而西门子只单方面强调个性设计和功能方便的做法实际已经落后于需求。这段时间也是西门子市场份额下跌最快的时期。

  据上海西门子研发部门一位不愿透露姓名的负责人介绍,由于西门子要求严格控制质量,在出厂前的控制测试需要实验打开合盖数万次不能损坏才能生产,这大大增加了研发成本,因此西门子一直没有大规模地推出过折叠手机。

  中方研究人员对西门子产品非议最多的则是超长的生产周期。在M55推出前,光是外壳颜色的涂料就反复测试了数百次,再加上其他测试,这款手机的研发周期拖了9个多月。然而刚推向市场就已经落后于其他公司的同类产品,而且相应成本还没有降下来。去年西门子在中国仅仅推出过15款产品,这个数字甚至比不上诺基亚、摩托罗拉在一个季度里推出的新款产品。

  在这期间,西门子曾试图扭转局势,并把希望寄托在单项销量最好的SL55这款产品上。但在推出后不久,德国总部实验室在跟踪测试时发现该款手机传话声音比较响,可能会影响用户的听力。当时技术部门建议在中国市场实施召回,总部没有同意,但最终被中国媒体曝光,不得不为中国消费者免费升级软件,仅此一项投入就达到了数百万美元。与该款手机利润相比,投入显然更大。上海西门子研发部门的这位负责人说:“这是一款本来准备当作成功案例却突然失败了的典型产品。”

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