今年下半年以来，传媒掀起了质疑国产手机的浪潮。对此，波导董事长、总经理徐立华显然有不同意见。11月8日，在接受采访时，他对这些质疑给予了毫不留情的抨击，同时对国产手机的优势以及面临的挑战进行了深入剖析。

波导另辟蹊径打开国际市场

《新营销》：今年以来，国产手机利润下降，大打价格战，因此受到了不少质疑，你对此有什么看法？

徐立华：确实，特别是今年下半年，舆论对国产品牌手机是很不利的。有些问题，在今年表现的特别明显：行业竞争加剧，单台毛利润直线下降，暴利时代已经远去。与此同时，去年国产手机的市场占有量超过了50％，国外品牌必然要采取反攻措施。另外，国产手机领域也加入了一些新的竞争者，所以对我们这些领先的国产品牌波导、夏新、TCL等，冲击特别大。那是不是说国产品牌就不行了呢？决不能这样认为。以我们波导为例，虽然遇到了这么多困难，但我们今年的销量还是领先的，摘取了国产手机“五连冠”，在国内市场的份额遥遥领先。除此之外，我们开辟了另外一条战线，就是出口。我们前年开始策划，去年尝试着做，达到了50万台，今年我们可能超过300万台，是今年国产手机出口最多的，我们是“出口冠军”。如果把出口这部分加上，我们的发展还是蛮可观的，虽然不能像过去那样连年销量翻番，但还是有20%～30％的增长。不要小瞧出口300万台这个量，许多品牌全年的销售也做不到这个量。相对于国内市场，我们感觉国外市场开拓起来还比较容易些。而国内的情况就比较复杂了，手机品牌的泛滥，往往让我们防不胜防。另外在国际市场上，我们也可以借鉴一些国内市场的经验。国外很多国家的手机市场仍处于起步阶段，比如俄罗斯市场，目前还处于中国两年前的状态，印度处于我们3年前的状态。

《新营销》：但国外市场你们拥有的资源相对于国内市场要少一些，你们准备投入哪些资源呢？

徐立华：国外市场，除了人文、地理等以外，其他的资源与国内差不多，比如说，我们的成本和研发优势还是能继续发挥的。欧美市场，在那里的手机还没有我们中国的先进，无论是设计款式还是功能都不如我们中国。又比如印度，现在还在卖黑白手机，而国内黑白手机已经停产了，但为了出口，我们还在继续生产。所以说，我们对出口充满信心。

对于投入的资源，主要体现在以下几个方面：

在研发方面，经过前几年的积累，目前我们已经具备了很强的实力。在研发过程中，我们不仅结合了国内市场的特点，同时也充分考虑到国外市场的需求。比如，欧美三频手机的研发、各国语言软件的写入等，我们都已经走到了前面。在销售网络方面，我们根据不同国家的具体情况，有针对性地采用了不同的销售模式。比如，在一些小国家，我们主要采用代理模式；对于重点市场，我们就建立办事处、售后服务点，甚至建立形象店。这些重点市场主要是指以俄罗斯为代表的东欧市场，以印度为代表的东南亚市场，以巴西为代表的南美市场。对于这些重点市场，我们一般采用国内市场的运作模式进行开拓。在欧洲、美国市场，我们主要学习诺基亚、摩托罗拉、三星的销售模式，通过运营商进行销售，或者采取贴牌方式。目前诺基亚、摩托罗拉、三星，都将最先进的手机投放到中国市场，因为它们必须全力对付强大的中国国产手机，所有相同型号的手机，在中国的价格都是全世界最低的。但在俄罗斯、印度市场上，这几大厂商的手机价格是很高的，中国品牌的手机在这些市场上的价格优势是明显的。因此，我认为，国产手机的发展前景十分广阔。社会上的一些舆论，如“国产手机不行了”之类的说法，是不正确的。

《新营销》：你刚才说，把国内的一些资源用于国外，那国外市场有没有一些特殊的情况，面临一些特殊的问题呢？

徐立华：那是肯定的。各个地方的情况都是不一样的。印度相对落后，我们就先占据中心城市，随着印度经济的发展，我们还会进一步推向下面的二级城市，甚至农村市场。我就要求把印度市场当成中国市场来做，印度有10亿人口，我们派大部队过去，完全有信心把这个市场做透。再如俄罗斯，目前，我们的销量是每月六七万台。进入俄罗斯市场主要是采取合作方式。因为俄罗斯的政治文化背景和中国有很大的不同，而且市场上还存在很多不稳定因素，比如政治比较动荡，法制也不是很健全，存在着很大的经营风险。因此我们要找熟悉当地情况的公司合作，把销售网络建立起来，同时把品牌做好。另外一些市场也是具体国家具体对待。中东的一些地方，太乱，我们不敢派人过去，只是发展了一些代理商。而南美的关税很高，整机35％，我们可能会在国内做好基本组件，然后到南美组装。我们预计明后两年我们的出口会是一个快速增长阶段，明年我们的目标是600万台；后年，我们肯定要超过1000万台。我们的想法是，国内市场我们还要继续保持20%～30％的增长；国际市场，我们要翻番式地增长。 国内外品牌之对比

《新营销》：媒体经常说国产品牌和国外品牌相比差距很大，你是怎样看待这一问题的？

徐立华：目前，很多投资者、媒体都在说手机行业不行了，其实它们看到的仅仅是一时的状态。去年我在央视《对话》节目中就说过这个问题，当时主持人问国产手机市场占有率超过50％以后还会不会上升？如果上升，那么要上升多高？最后国外品牌是不是会没有了？记得我当时是这么回答他们的，国产品牌的市场份额在国内还会上升，我个人觉得上升到70％左右是没问题的。但是说把国外品牌都赶出去，也不现实。我们应该清楚我们的弱点：国产品牌在中低端市场的份额比较高，但在高端市场仍落后于国外品牌。这就要求我们必须进一步加强品牌形象建设，国外知名品牌在品牌建设方面无疑是很成功的，我们要向它们学习。是否具备很强的研发能力，开发出符合消费者需求的产品？产品本身的质量，能不能得到消费者认同？这都是影响品牌建设的重要因素。在售后服务方面，能否让消费者满意也非常关键。还有，企业文化，与消费者沟通的文化，跟新闻媒体沟通的文化，这些因素对品牌的建设都是十分重要的。品牌建设是一个很复杂的系统工程，不可能一蹴而就。一个招术的成功运用往往只能提升品牌知名度，但是要真正提高品牌的美誉度、顾客的忠诚度，全面提升品牌的价值，需要长期不懈地努力！我们就是要通过努力，让消费者觉得国产品牌手机不比国外品牌差。《新营销》：现在我们国产手机与国外品牌相比，质量究竟如何？徐立华：说国产手机整体质量超过了国外品牌，那肯定是在说假话。总体上，国产手机与国外品牌在质量上确实还存在一定的差距，但是已经很接近了。但我可以非常认真、负责任地说，我们波导手机在质量上肯定不会低于韩国、台湾地区的产品，我们的产品质量实际上已经超越了许多国外大品牌，只是和一两个品牌之间还存在差距，但是这种差距也在逐渐缩小。

《新营销》：既然有这样的信心，那波导是从哪些方面着手保证产品质量的？

徐立华：主要从四个方面着手提高：

第一，研发。像设计房子一样，如果设计就有问题，那么房子要实现百年大计显然是不可能的。所以产品研发是基础，没有开发力量，没有设计力量，说要把产品质量做好，那是不可能的，产品质量可以说60％是由设计决定的。目前，我们拥有自己的研发队伍，我们和SAGEM、西门子这些世界一流企业都有合作。我们和SAGEM共同出资组建了研究院，与西门子建立了合作研究所，我产的产品设计已经达到国际水平，保证了产品的设计质量。

第二，供应商配套体系对产品质量的作用要占到20％，甚至30％，因为手机里面有好几百个元器件，涉及一两百个供应商，只要有一个供应商出现问题，就会直接影响质量。在供应商选择方面，我们和诺基亚、摩托罗拉一样，选择的是全球性供应商，世界一流的供应商。波导发展到今天这样的规模，是一股不容小视的力量，因此我们得到了世界一流供应商的大力支持，我们元器件的质量是有保证的。

第三，生产流程。在生产过程中，除了按照ISO9001体系严格组织生产外，我们还和SAGEM组建了合资工厂，引进了世界一流的手机生产线和先进的管理经验。此外，我们还花重金聘请法国专家担任质量顾问，参与管理并把关，并邀请国际一流质量管理顾问公司帮助诊断质量问题，全面提高波导的产品质量。

第四，售后服务。目前，很多厂商不太注重售后服务质量，其实产品的售后服务质量和产品质量本身的联系是十分密切的。手机和家电不同，手机必须每天带在身上，使用环境要比家电复杂得多；而且家电一般体积比较大，而手机却很小，小就不那么结实，更容易损坏；再者，家电操作不像手机那么频繁，手机要一天到晚不停地打电话、发短信、玩游戏。所以说相对而言手机是非常容易损坏的，这也就是手机在家电数码类产品里面返修率、投诉率高的原因。国产品牌、国外品牌同样面临着这样的问题。

这些特性决定了我们售后服务的任务十分繁重，同时又十分重要。为了提高售后服务质量，我们专门设立了售后服务质量保证体系，建立了省级、地级维修服务网络。不仅如此，我们还制定了一整套售后服务质量标准。有些厂商没有制定明确的标准，手机的灯坏了，只是把灯修好，但客户回去后发现又坏了，不得不重新修。同样的事情如果发生在波导，灯坏了，不仅要修灯，还要对手机进行全面的检查和维修，以防止相关问题的产生。《新营销》：据我们了解，波导的研发队伍为1000多人，他们的研发方向以及取得的成果你能不能介绍一下？徐立华：按照专业方向来分，主要为GSM和CDMA两大类。我这里主要讲讲CDMA的研发。早在2001年，我们就跟美国高通签订了协议。现在CDMA做到了2000 1X，正在进入3G。目前在CDMA这一个领域，波导还是属于领先地位的。目前许多厂家这方面的技术是从韩国拿过来的，而我们是完全自主开发，比如说波导C625、C650手机。

《新营销》：舆论对国产手机缺乏核心技术抱有相当微辞，你怎么看？

徐立华：核心技术不好说。如果说我们有核心技术，人家就会问芯片是不是你自己做的，然而实际上现在CDMA芯片都是美国高通做的，所有的手机品牌都如此。我们就是在高通提供的芯片的基础上进行研发的。这就跟做房子一样，有砖头和钢筋，你说是不是房子呢？如果这就是房子，那就根本不需要建筑设计师了。芯片只是手机几百个元器件中的一个，但是它比较重要，是比较关键的器件。就像造房子，重要的是钢筋，但并不是说我造房子就一定要造钢筋，钢筋我可以买，砖头我也可以买。手机也是这样，只一个芯片它不是手机，有了这个芯片，可以做手机，也可以做电视的控制器。

《新营销》：波导的研发具体达到了什么程度？能不能跟三星这样的企业比？

徐立华：三星也不做芯片，也是拿飞利浦等公司的芯片来进行研发的。但是三星开发的应用功能比我们更多，或者说更早。比方说当时推出的和弦铃声，芯片里面是没有这个功能的，这是三星另外做的。比如说彩屏，芯片也是不变的，就是显示器变了。比如说现在流行的照相手机，芯片也是不变的，就是加了一个数码摄像头。这些开发我们波导都能做，但我们的问题是研发的进度要比国际一流品牌晚半年到9个月的时间。

《新营销》：怎样才能把这半年到9个月的时间缩短呢？

徐立华：这对我们是个很大的挑战，因为不仅要我们自己提高，还要我们的供应商全面配合。比方说我们现在很想做一个500万像素摄像头的手机，把数码相机和手机结合在一起，以后出去根本就不用带什么数码相机，随时可以打电话，随时可以拍照。但是500万像素这个摄像头，我们国内的技术跟不上，不要说500万，就连30万都做不了。但是像三星，它们就有这方面的优势，因为韩国相关产业的技术比我们国内的要好，只要三星提出要求，它们马上就可以研发和生产。

《新营销》：这是不是说，不是我们单个厂家落后，而是一个系统都比人家落后？

徐立华：对，不是某个厂家的问题，而是整个相关行业的问题。比如说手机外壳。别小看这个手机外壳，很多人都以为手机的外壳很简单，并且我们国内的塑料工业还那么发达，象宁波余姚的塑料行业很多，但手机外壳能做吗？做不了。一般手机的外壳看起来是金属的，其实是塑料的。必须把塑料处理成金属的样子，这种喷涂工艺国内做不了，国外喷的是什么材料不知道，怎么喷也不知道。

《新营销》：在这种背景下，我们国产品牌如何解决研发滞后问题呢？

徐立华：我们采取的办法是，把国外做得好的，日本的、德国的、韩国的配套供应商引进来，与这些厂家结成战略合作伙伴，我们提出要求，让它们去开发，通过这种方法来减少波导产品的滞后性。另一方面，手机跟收音机一样，发展初期新技术层出不穷，但发展到一定程度以后就不会老变了，当一个产品的技术相对稳定的时候，我们就有机会将差距缩小。我有一个观点，当一种产品的技术相对稳定的时候，中国厂家的优势特别大，国外的企业就不用做了。

营销战略与战术

《新营销》：现在手机的销售终端有了很大的改变，出现了国美、苏宁这样的大卖场，波导是怎么应付这一挑战和变化的？

徐立华：1999年年底2000年年初，我们刚进入这个市场时，在分析了零售终端的市场动态后，决定自建销售网络。这是波导手机率先突围的最重要因素，也是国产手机制胜的法宝。国产手机的市场占有率去年能够超过50%，基本上靠的是终端超强的销售和售后服务网络，当然还有成本优势。

以前手机都在单店里销售，一条街上30个店、50个店，零零散散的。但从前年开始就有一些这方面的连锁店了，像迪信通、中域等，包括苏宁、国美等家电连锁店也把手机纳入到它们的重点销售范围，这就造成了零售业态的变化。对这个问题我们早就注意到了，也一直在研究对策。我也看过国美和格力的口水战，其实这是零售商和厂家在争夺制高点。因为整个产业链，从原材料电子元器件到我们整机生产厂家，再到代理商、零售商，说穿了大家都是一根藤上的蚂蚱，但是这根藤上哪个蚂蚱最厉害，谁就能抢占制高点。以前是厂家比零售商、代理商更有优势（当然消费者肯定是第一的），谁拿到厂家的代理权谁就可以赚钱，零售商、代理商控制不了厂家。但后来零售店连锁起来了，一连一片，如果它不卖，可能50%的市场就丢掉了，于是厂家开始被动了。连锁店之外还有很多零售店，姑且叫做单店，最起码还占有50%以上的市场。对于这一局面，我们只能根据实际情况，有些地方连锁店很厉害，我们就跟连锁店谈，有时候不得不做些让步；而在单店为主的地方，就还是采取传统的方式。作为厂家要改变这种状况，必须从两方面下工夫。销售产品有两种力量，一是推力，二是拉力。厂家给一点激励政策，鼓励代理商推荐你的产品，以推动销售，这就是推力。消费者主动要买什么产品，你推荐的东西我不要，我偏要那个东西，把这个东西从柜台里拉出来，这就是拉力。拉力靠什么呢？就是品牌，还有产品本身。只要厂家在拉力上下工夫，在产品、品牌上下工夫，让消费者到了店里，点名要这个机器，这个店没有就跑到隔壁店去买。如果出现这种情况，代理商自然会找厂家谈，这样厂家才能主动。

《新营销》：这样的情况下，我们是不是要改变销售方式？

徐立华：先不管销售方式，首先是要增加拉力，要树立品牌。我刚才也讲了，必须要有更好的产品、更新的款式、更多的功能、更低的价格、更好的服务。如果我们做好了所有这些工作，就像你说的，销售模式可能会有一些变化。如果我的产品本身有拉力，我的销售人员就不需要那么多了，我们就进行直供，直接供应给零售点。这个直供是相对原来讲的，原来摩托罗拉、诺基亚做市场，通常是先找一个全国一级代理，一级代理找二级代理，二级代理再去找三级代理，接着找四级代理，然后才到零售店。我们现在是直接供到店里，把代理的环节压缩，零售店就赚零售的利润，把原来代理商的利润空间让给消费者，消费者就可以买到更便宜的东西。我所说的，就是这一意义上的直供。所以说，说到销售方式的转化，就是以我们的直供为主。但是目前的另一个困难是，单店和连锁店还处于斗争阶段，力量差不多。比如有的地方连锁店、单店的市场份额各为50%，有的地方连锁店只占30%，单店占70%，但是这30%还比较有影响，也不敢丢，这种情况是最难处理的，厂家非常痛苦。连锁店要求厂家更低的价格、更多的支持：做广告牌要花钱，要进场费、促销费，它们开店还要你掏开业费，什么都要钱。把油水榨干不说，连锁店还要把单店打死，单店卖1890元，它就卖1690元，非要把价格打下来。这样单店就不乐意了，就不卖我们的东西了。这个非常难办，

《新营销》：那能不能给连锁店定制手机呢？

徐立华：连锁店之所以吸引消费者前去，就是因为价格上有优势。我们一年推出几十款手机，如果我给连锁店定制一款，这对于我们来说不是问题，但是摆在柜台里跟其他机器没有比较，连锁店就不愿意，它认为没有比较消费者就不会认为这个便宜。所以我们现在就针对每一个地方采取不同的做法。如果连锁店要求太过分，我们还是做单店。不过我分析，这种情况也是暂时的，为什么呢？就跟手机厂家一样的，刚开始厂家少，厂家就很牛，给哪个店卖不给哪个店卖，手里握有主动权。现在国内连锁店太少，所以他们很牛。今年年底零售店限制一旦放开，沃尔玛一类连锁店的进入，加上国内的国美、苏宁们都在发展，相信再过一段时间，格局就会发生变化。那时厂家就会主动一些，至少可以平等了。为了应对这一局面，我们也在尝试在销售模式上进行创新。以前我们采取了与国外品牌不同的销售模式，其他品牌纷纷模仿，国产品牌得以迅速发展。现在，连诺基亚也开始学了，叫渠道下沉。诺基亚在全国有10个代理商，10个代理商下面是30个省级代理商，30个省级代理商下面是每个代理商面对20个代理商，号称“10大代理商渠道下沉”。与我们的套路有点像，特别是在重点市场上，已经与我们差不多了。所以我们应当有创新，比方说搞一些大的合作，包括与零售连锁店的战略合作，一旦加入这个战略合作联盟，就保证合作方的利益。

《新营销》：你目前最忙的事情是什么？

徐立华：我们这样一个企业集研发、生产、销售于一体，作为这样一家企业的总经理，我认为必须做好两件事，一要管好市场，二要管好研发。作为总经理，我要经常深入市场，与经销商沟通。因此每当五一劳动节、十一国庆节、元旦，我肯定都会在市场上。一是抓市场，二是抓规划，因为市场变化实在太快了。我们基本上要求，今年五一节之前，必须确定明年五一节时流行的产品，包括价格、功能、款式，然后以此为根据去把握产品的设计开发。多年来我们做手机的一个经验是，跟在别人后面降价是没有意义的。率先降价，量就会上去；谁后降，不但保不住价格，连量也不会上去。因此必须提前一年对市场有通盘考虑，了解市场及技术发展趋势，这二方面一定要结合起来。应当说，这项工作我们一直在努力做好，对未来产品的选型规划会，我们每个月都在做，新产品基本都是至少提前一年规划。波导有个优势，规模比较大，一个产品上市，量就比较大，量大就可以把成本摊掉，就可以不断地降价。比如说我们非常成功的一款机型V10，已经卖了一年多了,销量超过250万。自去年8月上市之后价格就在不断地降，上市的时候1790元，去年12月份降到1490元，今年大半年时间为1380元，到了今年11月份为1099元。只有这样经得起市场不断降价洗礼的产品才能卖得长。 专业化和多元化问题

《新营销》：波导如何看待专业化和多元化问题？

徐立华：我认为不存在专业化、多元化孰优孰劣的问题，专业化可以成功，多元化也可以成功，关键是要看企业的资源。企业的目标是发展壮大，但资源总是有限的。而且不同的发展阶段，会有不同的限制。当资源不够的时候就只能专业化了，但当资源足够充足的时候，就可以考虑去发展多元化。至于波导股份，现在来说基本上还是以通信产业为主，同时我们也在探索相关产业，寻求新的发展机会。但很多时候并不是说我们想多元化就能多元化，哪怕只做一个产品，也需要一个非常长的准备期。我可以透露一点的是，现在我们仍专注于通信产业，但同时我们也在相关产业做一些尝试。主要还是量力而行，有多大的能力就做多大的事情。你若想进入一个新的行业，首先要看你有没有资金，第二要看你有没有技术，第三要看你有没有人才。做任何一个产品或进入某一个行业，都要事先考虑自己有没有这些资源。

《新营销》：波导现在有没有看准的行业？

徐立华：对于波导，我们看准了手机还有很大的市场前景，所以目前我们的首要任务就是要把手机做大做强。但是，作为上市公司，资金比较充裕，我们也在探索发展一些新的行业，为以后更大的发展做准备。现在的情况和以前不一样了，增加几千万元的产值、几百万元的利润对我们来说已经没有意义了，我们要集中精力把手机做好。所以说不同的时机会有不同的考虑。你问我们目前有没有看好的项目？开玩笑，有，比如汽车，这个行业我是相当看好的，但是波导股份公司是不会做的。

（ 责任编辑：蔡京通 ）