喻子达：
各位尊敬的来宾大家好！很荣幸能够受市场信息中心邀请做这个报告。在今天的颁奖仪式上汇报一下海尔是怎么想，怎么做的。大家都知道海尔彩电市场销量不是最大的，但我们尽可能从文化、观念、行动上想办法做到使用户最喜爱，或者说让用户感到最满意。我从几个角度向各位汇报一下。
现在是一个数字平板时代，行业变化非常快。最近三年来，整个技术大方向和潮流已经发生改变，一个方向是数字化，一个方向是平板化，再一个方向就是家庭的网络化，同时伴随无线的网络。这四个方向我个人体会都差不多，但今年和去年以及前年最大的不同是，前年很多都是听概念，去年停留在个别的样机和规格上，今年是全系列，完全是推向市场的产品。应该说从今年开始，在展会上展览的企业都有全系列符合市场需求的产品。作为中国企业，怎么在环境当中赢得竞争，或者说最大限度满足消费者需求，是每个人面临的挑战。在这个时代里面，在变化这么剧烈的时候，也是品牌交替、品牌沉浮、品牌诞生的剧烈时刻。中国企业有机会在这个时刻创出我们自己的品牌。
我今天报告的主题就是如何才能让用户爱你？作为一个企业，首先要爱用户，用户最终才会爱你。
理念是非常重要的，在具体行为准则上我们有三方面： 第一、用户永远是对的。 第二、如果用户错了，请参照第一条。但是我们刚提出的时候，很多员工包括售后服务人员，他们很难接受，但是现在这条准则已经深入到员工的心里，得到员工普遍的认同并转化成为他们的行动，这是最难能可贵的企业文化理念。企业提出一个理念很容易，但这个理念要让全体员工认同并转化成为行为那就很难了。用户不是专家，有些需求他自己没有发现，怎么来创造这种现实的需求或者潜在的需求是企业应该做的。第三，创造一种感动，创品牌的过程就是创造感动的过程。让用户不断获得意料之外的惊喜，这样才能创出品牌。不管是行动文化、行动理念都按照这个三个方向来做。 比如我们上门服务，用户可能只需要把产品安装上就行了。我们不光把产品安装上，还替用户把房间收拾一下，打扫干净，这都是超出用户意料之外的。可能用户要求你上门就可以了，但我们会带一个鞋套。这就是意料之外。根据理念我们有几个例子，不光是对中国消费者，对全球消费者也是一样，用户需要的是解决问题的方案，并不是产品本身。比如我们出口巴基斯坦的冰箱，发现当地冰箱排水量是中国冰箱的好几倍，后来到当地了解用户的需求发现，一家二十几口人整天用冰箱，开关门很频繁，所以排水量是我们好几倍。通过对用户的了解，进行设计，致使我们在巴基斯坦始终是第一。
要体现企业爱用户，核心就是怎么和用户做到零距离的沟通，通过沟通发现用户的需求。对于彩电来讲，我们总结了一下，用户实际上不是买产品，而是清晰的画面。怎么能够做到更清晰，买的是一个音响，怎么听更舒服，同时怎么跟家庭环境进行搭配有很好的外观，另外能够体会到优质的服务。消费者能够见到和企业沟通就两个东西，一个是产品，一个是服务。至于你的员工挣钱多少，厂房漂不漂亮，消费者都感受不到。他能感受到就是你给我的产品好用不好用，另外在维修保养的时候能不能给予我很好的服务。像你吃饭，你没有看到厨师是谁，而是吃的菜的好坏，这才是消费者得到很好服务的观念。从这个角度来讲，我们尽可能从这些方面主动来改善我们的工作，更好的挖掘这种需求。更清晰的画面和更美妙的音响肯定需要有技术的支撑。所以我们从彩电发展技术方面提出3A高清的概念。当然这并不是顶点，随着数字电视标准的规范，我们会逐步修整自己的一些想法。最终不管数字电视采用什么标准，用户的满意是最终的标准。所以我们就从接收、处理、显示全过程理解消费者目前需要的高清电视的概念，从模拟电视到数字电视、从标清到高清、再到平板。
从接收信号来讲，3C一体化、3C融合将会使电子产品很多功能互相交叉，而且随着电视格式、信号格式的不断增多，对彩电产品的要求越来越高，而彩电一定是家庭的显示中心。不可能有任何产品能替代它，电脑再好它是一个人玩的，只有彩电是一家人共同享受的。大屏幕彩电一定是家庭显示的中心，用户不希望每年都换，技术发展这么快，我们希望现有以及即将要有的接收信号，尽量都能够接收。现在出现多种流媒体，包括各种卡、USB，我个人理解流媒体的概念就是流动的媒体，但它有一个前提，在播放的时候不占用内存空间，今天展示的几个产品也是从这个角度考虑的。目前有些企业单纯从接收信号方面来宣传电视多么高清，但仅仅信号接收并不能决定电视最后的画面是否清晰。
第二就是高清的速率，在处理高清信号的时候，你所选用芯片的内存、速度等是否能够满足这样的要求。至少从目前来讲，选择32位CPU作为电视芯片只有海尔一家，所以我们叫做A级高清处理。
第三就是高清显示，你是否有高清显示屏让画面显现出来。电视机本身这三方面都做到了，那么这个电视机一定是高清的。
当然这三个方面不是独立的，而是一个整体。所以我们认为首先要从技术上考虑怎么给消费者创造一个能够满足他需求、能够得到一个好画面、好音响的前提条件。把技术创新最终转化成产品的创新，至少在目前是大屏幕、平板可以进行网络化的产品来满足3C融合环境下用户的需求。
再一个就是更漂亮的外观，今年展示的海尔彩电的外观，应该说在目前是最好的，去年海尔的彩电在国内和日本都获得了外观设计大奖。一个是时尚，另外从客户角度也满足了他们的需求。另外就是最高的性价比，消费者希望你性能越多越好，价格越低越好，从这个角度来讲，海尔尽可能的从前面讲的产品本身更清晰的画面、更美妙的音响，更时尚的外观跟家具搭配的角度开发几款产品，去年从几个角度，我们在这方面尽可能做到创造一种潮流。我们主创3A流媒体的技术，从高清接收、处理和显示三个层次显示了海尔彩电的优势，我们希望从这个角度创造用户满意的标准。还有就是最可靠的质量，消费者对这个更在意，所以03年中国消费者协会和中国质量协会跟清华大学联合做了用户满意度的调查，五项评比海尔有四项获得第一，这很不容易。我们量不是最大，但在这方面能够做到第一，对我们前期工作有了一个肯定。相信有这个第一在这儿，我们一定会继续往前做，取得更大的发展。因为这种满意可以转化成为实践的购买力。海尔的目标可能和有些企业不一样，我们的目标是创世界名牌。
除了技术创新、产品创新之外，消费者还能直接感受到的就是服务方面的创新。我们提出了一个概念叫做3A保养伴随服务，从一开始的维修到免费上门到上门调试服务，应该说海尔对企业服务是有贡献的，因为第一个提出上门服务的是海尔。现在消费者对平板电视的感觉，在3C融合的条件下，对服务的要求和普通家电产品还不一样，因为平板电视各种升级复杂程度跟电脑差不多，所以它更需要贴心和随时随地的服务，所以我们提出3个A，一个是全天候，这在国内海尔还是做的最到位、最领先的一个。很多次质量万里行在全国各地抽查海尔都没有问题。第二就是全方位的服务，从设计、咨询、培训、安装、调试，这些也需要服务。现在房地产很热，家庭置房也很快，如何让消费者购买适合家庭的产品。最后是全无忧，从保养、升级、服务来提倡这个东西，我们认为高质量的产品更需要高质量的服务，或者说只有高质量的产品才能够做到高质量的服务。我个人一直认为，好产品不需要服务这个观念是错的，那只是一种维修的概念，维修不等于服务。相当于新世纪五星级的饭店不需要保证服务吗？对它来讲硬件很好，如果服务不好也没有人来。所以高质量的产品更需要高质量的服务，如果把服务理解成为维修那只是浅层次。为什么只有海尔提出电视保修三年，其他厂家大都是一年？因为电视机这个产品如果前三年不出问题，后面的时间一般都不会出现质量问题。
说服务好、质量好都是散的，最高层次是品牌好。品牌好不好不是自己评选出来的，而是消费者用钞票选出来的。品牌最终会体现一种价值，就像汽车也好、钟表也好，是以质量为本、服务为本，我们也是在更高的高度跟用户融为一体。目前海尔是中国最有价值的品牌，去年被评估为660个亿，在全球最受尊敬的企业当中，被评为前100位。从这个角度来讲，前年世界500强入围线是103亿美元，应该可以说是进入500强的门槛，虽然可以进去，但如果你不发展就会退出来，当然进入500强不是目标，只是一个过程，让消费者喜欢才是最关键的。
我们国家提出中国要和平崛起，我想任何一个民族、国家想崛起的时候或者要崛起的过程当中，一定会伴随着民族工业的崛起。从这个角度来讲，中国需要自己的世界名牌，如果只是国家发展了，一个名牌都没有，那就拉美化了，最终经济环境一转换、外资一撤退，如果没有自己的品牌做支撑一定不行。所以中华民族的崛起一定会伴随民族工业的崛起，一定会有自己民族品牌的崛起。如果不这样，只是一个全球的车间，等到成本一高车间就没有了，我去拉美看过，包括去泰国也看过，就剩下车间，为什么？没有品牌。所以我们提出创世界名牌也是我们的责任，因为在目前情况下，在国际化当中海尔走在最前头。我们也希望为民族的振兴做出一定的贡献。
创品牌一定要和消费者沟通，有情感的沟通，不光只是金钱的买卖，因为金钱买卖只是一锤子买卖，你在想怎么为用户着想，让用户满意度最大化的时候，企业才会从用户那里得到回报，才可能是一个长久的企业、长久的品牌。我认为这是非常非常难的。企业干到什么程度才达到永远不败呢？就是消费者真正的认同你。当然取决于两条，一个是员工的认同，一个是和消费者融为一体。消费者就像追星一样，企业遇到任何的问题，消费者会跟你一起共度难关。这一点韩国企业做的要比我们好，尤其是在目前竞争白热化的情况下，要做成功更加不容易。
竞争白热化从几个方面体现出来，第一全球化，全球化就是两个一体化，一个是国内、国外市场一体化，第二就是竞争对手的一体化。我们在国内市场面对的对手就是国际品牌，在海外也是这些品牌。从这个角度来讲，市场一体化了，对手一体化了。第二在技术飞速发展的前提下，3C融合家电的体系化。现在彩电就是一个PC，PC的功能电视都有了，也可以下载，你说它是电脑，它比电脑还好用。对企业创新能力的要求越来越高。第三就是消费者需求的个性化、多样化越来越高，企业员工内部的追求也越来越高。从40年代到60年代、60年代到80年代，每个周期员工要求都不一样，第一阶段员工是拼命的工作，追求价值。第二阶段就是工作和生活一起追求，第三就是追求生活。企业内外部的变化，随着开放也同样面临问题。从人、文化、制度这几个角度来讲，企业哪一个方面也不能够落后，需要全方位竞争体系的建立。
彩电行业竞争白热化的环境体现，去年有几个词，第一个是反倾销。去年还没有很大的显现，今年一定会很大的显现，欧盟市场看似给我们一个配额，但实际上根本没有，实际上还没有打开。美国也是这样，美国自己没有彩电企业但还是要反倾销我们。显像管都在中国，到别的地方制造肯定成本高，没有比中国更低的了，这对中国企业走向国际化带来很大的难度。当然很多协会都一直在跟国家部委讨论这些事情。第二就是平板电视，平板电视价格跳水式的下降，这种挑战对企业的管理、研发能力等要求越来越高，哪一个环节出了问题，这个企业就会一蹶不振。第三就是原材料涨价，肯定导致机壳涨价，企业怎么消化呢？没有规模的企业，不能得到用户认可的企业一定无法生存。中国的品牌大家可以想一想，还会消失一批，不仅中国的品牌，国外的品牌在中国也会消失一些。关键就是两个一体化。
怎么从制度上、平台上来使企业保障能够从行动上真正的为用户着想呢？对海尔内部来讲，这几年从98年一直做调研，使每个人都接触市场。企业的增长就是两块，第一通过市场的扩张，从一个省打到另外一个省，然后打到全国，然后从国内打到国外。第二就是通过产品的扩张，多元化。冰箱干完了干空调，市场不变。这对我们来讲，我们认为速度、特别是在创国际名牌的时候体现很厉害，大家都很清楚欧洲和美国都是很成熟的市场，我们每增长一个点就是从对手那里抢来一个点，技术、资金都不可能是我们的绝对优势，我们只能在个别地方有优势，最终靠什么？就是速度。通过抢订单获得用户的资源，第一是购买，他买你的。第二就要靠创新，他买回家要感受到创新，第一获取用户的资源，第二让用户感受到价值。前两件都是企业可以不惜一切代价实现的，从最高层开始抓，但要让用户一买你的产品就要从上到下都意识到。本质上讲是保证企业综合竞争力的表现。在这方面今年我们也做了更改，去年我们做调整的时候光有中层和一般员工改了，但缺少高层的。张瑞敏首席执行官提出还要做十年，要花十年完成再造，最终使每个人都成为经营的主体。
从目前来讲，我们进入海外市场至少使我们品牌塑造质量方面有所提升。很多人对海尔提出质疑，张首席说这种质疑就是我们前进的动力。我们现在进入美国市场，美国建厂，主要是为了进入流通业系统。不能适应大流通的发展企业就很难生存，美国的流通系统是最好的，全都是大连锁，像沃尔玛等。怎么通过流通速度获得竞争力。大连锁订货就给你10分钟，10分钟货送到了，卸完货就走。如果耽误就进不去，对企业速度的要求非常严格。展会就是这样，说冰箱120个台子，做的好就上去，做不好就下去，中国迟早也会发展到这一天。欧洲的竞争主要是让我们学会如何做品牌，欧洲的地方品牌很多，当地化很厉害，你看它全球品牌不是太多，也有不少。一到欧洲发现这个品牌没有见过，但销售不错。他消费细分很厉害，我们通过这个提升不同消费和认知的能力。比如到日本去应该说非常不容易，到目前为止，也只有海尔一家受到消费者的欢迎。上次去日本招商，开招商会晚上跟客户喝酒，结果一个客户喝醉了跟我们说，日本七家家电企业花了几千亿到中国开拓网络，钱都是政府给的。第二就是想办法把海尔从日本市场赶出去。我们终于领会到了什么是残酷的竞争。海尔现在在国际上走得最远。实实在在的讲，到这个时候感受到危机也最深刻，国外品牌大都从整个中国的角度认识企业，并不是认识你是海尔品牌。
我们现在在海外已经有30个制造基地，信息中心有八个，贸易公司八个，投资公司有四个。但还是比较艰难。一个企业真正要在市场上获胜还是要靠技术的领先，但我们认为完全靠自己肯定是不行，所以我们提出来整合力、融合力、竞合力。尽可能的整合国际资源为我们服务，通过这方面的创新能够使我们继续提供更好的产品和服务。竞合力主要是和竞争对手合作。融合主要是融合上下游。这是从彩电角度推出的技术创新、产品创新、服务创新。技术创新主要是3A高清，产品创新主要是平板电视，服务创新主要是3A服务，通过这个希望能够给消费者创造一种让他感到满意的服务。最终体现出我们对他们的喜爱和爱护，只有这样才能最终获得用户的喜爱。实施这个战略之后，应该说还是效果比较好的，去年彩电销量突破400万，虽然不是量最大，但是行业增长速度最快。还有就是平板电视，包括在海外市场，在马来西亚一天就销售150台平板电视。
总的来讲，获得中国消费者最喜爱电视品牌这个荣誉，对我们今年的发展只是一个新起点，因为创世界名牌不只是爱中国的消费者，还要爱全球的消费者。我们现在获得只是中国消费者最喜爱的电视品牌，我们的目标是继续获得用户的喜爱，同时也要获得全球消费者最喜爱的品牌。从这个角度出发我们还需要继续努力，谢谢大家！
