信息产业部将今年作为电信服务年。为配合开展“电信服务年”的活动，电信管理局定于8月23日-24日举办“电信服务年研讨会”，会议以“树立科学的发展观，创建新形势下‘以人为本’的现代电信服务理念”为主题，并将就电信服务管理、电信服务发展、电信服务经验等进行研讨和交流，以进一步提升行业整体形象。搜狐IT对本次研讨会进行现场直播。

　　张平（北京大学法学院教授）：

　　各位领导、各位来宾大家上午好。我在这里来讨论一下从品牌服务看中国电信业的发展，这个话题是从知识产权保护这个角度考虑的，因为我的专业是知识产权法，所以对电信业以前的关注只是从法律角度关注，更多还是从知识产权角度，结合今天这个主题，我就想品牌服务和我们的主题更加关系密切。我还要在这里引申一下、讨论一下，看看知识产权在整个电信产业发展当中的重要作用。我每次参加和技术相关或者和产业发展相关的研讨会总好象是在大声疾呼我们民族产业的发展，我今天这个话题还是围绕这样一个话题。

　　我们在座可能来自于设备商、运行商还有各式各样的服务商，方方面面都有，中外企业也都是云集，我想我们还是应该从市场上来看，或者我从一个普通的消费者这个角度来看。我们说在市场当中，无论你企业后边的实力有多强，或者你的创新能力有多强，有多少专利技术，有多少资金设备，但是市场当中是看品牌的，所以品牌是企业的第一形象。我想经商的这些老总或者我们的公司可能都会有这样一种体会。品牌的重要性在我们自己中国电信的发展当中是一个什么样的状况呢？我在这里前边都是讲品牌和关系，比如市场看品牌，品牌定市场，如果一个品牌很好，你就拥有了这样的市场，有人讲广告也是企业的形象，我们很多企业原来做广告的时候不注重品牌的宣传，更多的表现是你产品的性能或者是厂房设备，甚至是说我们公司的经理，还有其它一些图像，但是我们讲做广告的时候应该突出品牌，因为广告是品牌的放大器，品牌是广告的促销点。这些重要性我们不一一在这里讲。我要讲的重要是后面，品牌是企业永久的知识产权，知识产权是企业可持续发展的永久动力，为什么说它是永久的知识产权？大家都知道知识产权有时间性，很多人说我申请专利之后过了保护期就进入公有领域，商标也有保护期，但是商标的保护期相对永久，我们看到全世界大的品牌都是这样的多年历史，而且一直延续不衰，至今依然非常驰名。企业要牢牢抓住品牌这样的知识产权。

　　另外我们说从市场当中这个品牌的影响力也能看出一个国家的产权发展，我们说从中国汽车这个品牌来看，直接联想的这些品牌，张口就能说出的品牌，大部分是国外的品牌，从我们电信产业来看，不论是你的设备商，基础设备这块，你张口就说出来的，我不是这个领域的人，但是我也能说出一些，中兴、华维、大堂，巨大中华，我还不太知道巨人什么情况，还有思科，基础设备这块。终端设备马上联想到我们刚才听到前面专家的发言，爱立信、摩托罗拉、三星、LG等等，这些设备大部分品牌都有外资的品牌，但是我们国内的品牌也有一些，我们说恩运行这块来看，中国移动还有我们联通、铁通，还能说出一些来，从手机，老百姓消费者自己使用的设备来看，我们想国内品牌占市场非常少。这方面我们大概是对我们自己这样一个产业还是有一个衡量的标准，有一个这样的尺度。但是我觉得这里并不是说外国的品牌它在市场份额当中很强，我们自己就没有发展，还有一种另外的因素，中国市场确实非常之大，他太大了，他可以容纳很多很多这样的投资。我们从最近高新技术产业里边，知识产权，我们能看到，确实很多外资企业看不到中国这样的市场，我们中国自己的产业也是这样，你不抓住这样的机会可能会被淘汰出去，反而在自己的市场当中失败下来。

　　我们来看这是中国电信市场当中品牌的分布我个人的一点粗浅的看法，我是前天刚刚从韩国回来，参加一个会议，昨天接到咱们会议的邀请，所以我准备的也不是很充分，在这里如果说的非常片面，也请大家原谅。

　　我从韩国回来最大的一个感受是什么呢？是说你在韩国的大街上很少看到外国的这种商标或者外国的这种品牌广告，他们跑的汽车就是四个品牌，都是韩国自己企业的，所有用的都是自己的产品，吃穿住行，你们看到从一个城市，从一个国家，它表面的市场现象来看，确确实实它的民族产业很发展。我们在这里并不是说我们排斥国外的品牌，韩国比中国更早的开放了市场，他很早就没有这种关税壁垒，但是他允许外商、外资进来，他在消费理念上还有整个舆论的导向上确实注重民族品牌的发展。我今天主题是讲品牌，我更多是强调这样的因素。

　　另外一个体会，品牌是知识产权战略的重要体现，这些年大家都有一种感觉，知识产权在企业发展当中的重要性是越来越大，而且尤其中国入世，我们的企业在知识产权方面应对的能力不强，所以从目前来看，国家还有我们各级政府，以及我们企业都开始了对知识产权给予重视，提出知识产权战略这样一种口号，从国外这样一些大企业的发展历史来看，他们也是非常注重知识产权战略的。在知识产权战略当中，我们都知道有专利战略、商标战略、版权战略。专利当然是体现在技术创新这一块，我们说有一些国外的这种大公司，他可能就是主要以专利为支撑点，他就是靠出售专利，靠卖这个专利许可，比如说高通公司，高通自己从来不造什么设备，他就是卖专利，我们现在很多电信产业的人都和他有关联，还有一些他要有专利同时也做服务，也做产品，比如IBM的专利也是在世界居首位的，他同时有自己的设备，他也有自己的服务和他的品牌。

　　我们讲知识产权战略当中很多人更强调专利战略，实际一个企业的技术能力再强，最后体现在市场上的是商标，商标战略在企业发展当中是更加不容忽视的。我们以前很多在课堂上和课外去讲很多案例，有很多教训，这种教训企业在合资合作过程中忽视了这样一种品牌的作用，导致什么？导致合资多年之后自己的品牌无影无踪了，消失了。比如我们通过引进外资的时候，我们买了别人的专利技术，我们可以用自己的创新能力提高，我们让自己的产品性能提高。但是合资的过程中，我们往往企业把自己的品牌也合掉了，我个人的体会还是说合资引进包括技术引进和资金引进，这都没有关系的，但是品牌不能引进，品牌一定要坚持自己的，这样在你合资合作多少之后，留下来是你的信誉和你的影响力，这是我讲的，品牌它是知识产权战略当中最终的市场体现。当然这里也讲版权方面的问题，其实现在电信产业和版权的关系非常密切，比如说在特色服务当中，我们现在铃声下载，还有图像下载涉及到很多版权纠纷，你要服务的很好肯定要想很多办法吸引消费者，这个时候你肯定要和版权有关系，我们现在的电信服务当中，更多的是计算机软件，计算机软件成为他技术支撑的平台，所以软件在它的法律保护当中又有多种选择，他可以选择版权保护，也可以选择专利保护，我们说计算机软件跨到专利和版权两个方面，还有反垄断和反不正当竞争，这个和主题联系不是很多，我在这里不多说了。

　　我们看一下品牌和商誉问题，今天主题讲电信服务，我们是电信服务年，讲的是如何让消费者更加满意，让我们服务品质更好，这里最多的牵扯到商业信誉，我们说商誉确实和品牌密切相关，他的商誉整个合成可能有很多因素，我在这里主要列举了和品牌有关系的，一个企业的整体商业信誉和他各个产品的商业信誉的结合，最终都是通过品牌体现出来的。因为我和中兴以前联系的比较多，我有时候举例子老爱举中兴的例子，中兴自己有自己的设备，同时他也有一些服务，也有最终的设备，整个企业的形象是对他战略的认可度，市场认可度的这样一种贡献。还有各个产品的，他可能中间有不同的产品，比如说像路由器、通讯方面的基础设备，还有手机，他可能还做其它一些设备，最后它的品牌给人打出来是一个整体的。但是我们也是在想，中兴这个品牌，ZTE这三个字问题不是很大，中兴两个字在国内有很多厂家在用这个品牌，当时我们也和中兴讨论，他能不能换一个品牌，换一个独创性非常强，非常有自己特色的品牌，但是由于他多年的积累，自己公司放弃了也是一个损失。所以我们也在想，如果说中兴公司在未来的市场竞争当中加大 中兴在通讯领域的影响宣传，否则的话还有中兴汽车，中兴的其他电器，还有大大小小各式各样的中兴品牌，没准哪天冒出一个中兴的饮料等等，这个品牌我们说是通过你一系列的产品还有宣传广告当中要突出，也就是商标的宣传。

　　这里还要讲一下品牌的构成影响力因素很多，首先是它的知名度，但是知名度有好有坏，有的产品质量问题也有知名度，这里讲的是很好的知名度，我们说可以流芳百世的知名度，美誉度我们说你要有高的美誉度，或者这里讲的就是信誉度，消费者对你的东西是可信的，用了你的东西，即使出了问题，他也觉得很可靠，我们的投诉是有门的。第三个亲和度，这个在很多企业经商当中已经注意到这个问题，比如我们手机的外观，我们按键的感觉，还有屏幕的显示等等，这是我们说从品牌。因为我的准备时间比较短，我就从最主要的这几个方面提出这么多的感想。

　　我们看一下品牌当中隐含其它的商业标识，他不仅仅是商标的问题，还有商业、商品名称，还有包装、装璜，企业的名称字号，包括名称，在电信产业这个关联性不是很大，外观设计的关联性很大，我们最终的手机也好、电话也好还有我们电信产品也好，他是有很多开始关注这个外观设计，还有包括我们的网站域名的注册。

　　最后讲讲中国电信产业在商标保护当中，我们的战略。首先必须取得一个商标，这个大家都知道，我一定要注册商标，但是注册商标的时候就要考虑到你一定非常具有显著特征的，我们讲以前我们的企业注册商标往往都愿意搭车，你叫一个什么名字，我叫一个名字，一定要和你相近，这样才可以好象是说有一些联想，实际上我们说你从现在开始提出全新的服务，你就应该有自己的特色，不要老是想着搭车，或者借用一些比较容易引起混淆或者误解的词，取得商标是很重要的。取得商标并不是说取得一件商标就可以，我们说中国移动已经有了一件商标，他在开展其它的业务当中还会有一系列的商标，比如各种各样的服务，动感地带、一线通，以后还有好多服务产品的推出，这些商标切记不要忘记注册，否则你慢慢成熟的一线通的名字会演变为商品名称或者服务名称，我们讲取得商标是重要的，但是我们企业没有认识到，认为仅仅取得一个企业的主商标就可以了，其实应该有一系列的商标。我们说可口可乐大家都知道，可口可乐公司的总商标很驰名，但是它的系列商标也非常驰名，还有你要宣传你的商标，要时时处处宣传你的商标，在不同的场合下，比如我们说讲企业文化，还有企业文化里突出的就是品牌，你不突出品牌，你的企业文化就是失败的，最成功是麦当劳，不认识英文字的人在全世界都能找到麦当劳，因为他整个的宣传，包括企业的商业外观，企业的这种包装装璜，他都是和商标密切相关，就是一个大人，而且是红黄相间的颜色背景，所以我们说他的商标不用他过多地做广告，去讲麦当劳是如何如何好，就是在所有的场合下都用这样一种标识，我们说宣传商标也非常重要，我也给很多企业提过建议，企业的老总出去做报告，你做演示板，先要把自己的商标打上去，企业对外宣传，商标要做的大大，不要把商标做的小小，然后把产品的内容做的很大，我认为应该突出商标。早些年方便面就是一碗方便面，最后康师傅本身的图形就是商标，他并不把面放的很突出，所以宣传商标也是非常重要的。

　　还有怎么整合优化一系列的商标，我刚才已经提到这方面的问题，对外合作也是如此，我们在这里电信消费者对商标的认可程度。从我这块来讲作为普通的消费者，我也有自己的体会，中国电信服务方面还有很多问题，尤其是说我们这个会议主题也提到过投诉方面的问题比较多，但是我想随着我们市场不断地完善，企业这种服务意识的提高，我们会有所改善的，但是改善的服务过程当中，我给企业提一个建议，要注意品牌，你每次失误，每个员工对外的一次谈话、一次形象，可能都对你的商标给予一些注视，要么贴金，要么贴黑，我觉得企业要进行商标保护战略的时候，如果突出你的品牌讲的这种信誉，重视这样的一个消费者的认可程度，那么我们中国电信的服务会越来越好。

　　最后一个问题，谈一下入世之后高新技术企业面临的知识产权的挑战问题，因为电信产业确实属于我们在信息产业部里也是主流的产业，也是中国高新技术产业的重要成员，现在国际上的知识产权保护趋势是一种强化的趋势，这种强化的趋势体现在什么呢？发达国家纷纷制定国家知识产权战略，他不仅仅是企业知识产权战略，像我们这次无线WAPi的技术标准的推出，我们在中美知识产权谈判当中就是美国政府和中国政府在谈这件事情，他实际也不是一个企业的行为，当然我们这个标准的推出以国家标准推出来的，他以企业标准推出可能是另外一种结果，我们从这个看出来，中美知识产权谈判，中国入世一系列谈判，都是国家之间谈论知识产权问题，甚至高通公司在中国市场的开拓也是美国政府的一个功劳，我们说知识产权的国家战略应该引起高度重视，我们中国也开始从这个层面考虑了，开始从政策上或者从其它方面对企业给予一个引导。同时，我们的企业更应该注重知识产权的保护，因为最终在市场当中的成败是靠你企业自己去拼搏的，不是靠政府的这样一种保护，而企业自己拼搏，你没有知识产权的意识，你没有可持续发展能力，你可能讲市场营销，只能是短期的行为。市场营销当中如果你加入知识产权方面的问题，这种战略考虑，你就会有可持续发展，不仅仅是我们现在一些短期行为。

　　知识产权战略的综合应用，综合的应用体现在什么？不仅仅要考虑商标的问题，商标专利和版权它是一个系列的有机整体，我们以思科来看，思科拥有很多强大的技术，它在国际上路由器的市场已经占有很大的份额，它的专利、版权都是相当多的。但是它也注重它的品牌，更注重很多服务的宣传，我们在中国市场上能看到他各种各样的培训，包括他的产品还有工艺广告的宣传等等，我觉得知识产权的综合利用非常重要，且不可以片面考虑一个方面，我们早期中国的企业讲知识产权战略的时候，很多企业都这样，考虑到商标是有价值的，是有无形资产，所以他在合资合作的时候就把这些商标以这种无形资产进行许可，不知道对方合资企业买这个商标的时候，不是用你这个商标，他是把你的商标放到仓库里搁置不用，十年以后这个商标就没有了。所以我们想你在用知识产权战略的时候，不要仅仅看到他其中的一面，你要知道什么时候知识产权可以当矛，什么时候可以当盾。

　　最后我在这里有一个企业经营的微笑曲线，我觉得这个微笑曲线应当是对大家有所启发，这个不是我的一个创新，他是来自于台湾的宏基电脑的总裁，在在一篇文章当中画了这样一个曲线，讲了他的经营理念，我不过给他加工了一下，从知识产权这样的角度，让他变得更直观，我们讲施正龙不是研究知识产权问题，他的公司也不是研究知识产权问题，他从多年的经营当中，在那篇文章里讲到，企业最后的取胜就是靠知识产权，我们来看。企业最关心的就是投入和产出的问题，投入越少，产出越高，产出的附加值最高是他追求的中期目标。我们看投入什么？投入研发和创新，产生出来的是专利，投入的科学的管理，产生出来是品牌和商标。我们说投入的资源和劳力，产生出来是制造型的产品，我们现在中国的企业大多数是投入的资源和劳力，所以我们产生出来更多的是制造型的产品，我们现在做OEM特别多，我们看出来，产出的附加值，制造型的产品附加值是最低的，而我们说投入创新和投入的科学管理你产生出来的是专利和商标，你的附加值是两个眉毛。施正龙讲，因为他的企业既有产品也有技术的，所以他同时投入了三个方面，它的企业就微笑了，我们说看到这样的微笑曲线，我觉得他这个说的非常形象，这里我要给大家提供，供大家参考。我的发言就结束，如果有不妥的地方请大家批评指正，谢谢。

　　主持人：谢谢张平教授，今天上午各位专家、各位领导对电信服务理念从不同的角度进行了精辟的论述，很多专家提出了非常精辟的见解和建议，今天上午按照议程我们的安排就基本结束了，下午是由通信产业报总编辑辛鹏骏主持。