有一种理念正在成为实力的时尚表述：品牌体现品位。

　　品牌之于社会的价值，自主品牌之于核心竞争力的地位，越来越受到中国企业的关注。

　　一位大型企业的董事长曾经这么说过，“没有品牌，企业就没有灵魂”。在产业的开放中历练了若干年的中国IT企业，如何看待品牌的战略作用，如何审视自主品牌与全球性品牌的差异？6月15日下午，记者特邀联想集团企业推广部总经理李岚女士与每周电脑报常务总编辑王学武先生就此进行了探讨。

　　自主品牌的强弱反映主导产业的程度

　　王学武：不久前，国内颇具影响的一家中央媒体刊登《没有品牌，造多少车都是别人的辉煌》一文后，掀起了轩然大波，由此引发了培育和发展自主品牌的大讨论，不知是否也引起了您的关注？我们很想听听联想在国际同行已经拉开更猛的品牌攻势背景下，如何看待自主品牌在核心竞争力中的作用？

　　李 岚：品牌建设是联想这么多年孜孜以求的战略之一，自主品牌的不断推广和提升更是花费了联想巨大的心力与财力的过程。中国汽车业关于自主品牌的讨论，从一个产业的得与失，引起了联想人对自主品牌战略意义的高度关注与进一步思考。

　　品牌反映了一个企业核心竞争力的综合发展水平，如果企业的核心竞争力不能持续的发展，企业的品牌也不能够很好地维持。在中国加入WTO以后，中国企业能否产生新的竞争力，将决定企业品牌的发展前途。

　　我认为企业核心竞争力的核心体现之一，是竞争中形成的品牌的强势程度。自主品牌的多与少、强与弱，反映和决定着一个国家对一个产业的主导程度。

　　王学武：加入世贸组织后，让国人始料不及的是，跨国公司带进中国的不是产品而是品牌，国内企业不得不面临利益与品牌建设的矛盾，您如何看待品牌资源的结构问题？利益与品牌冲突的矛盾如何解决？

　　李 岚：在中国，包括IT企业在内有三种品牌结构，自主品牌、合资品牌、本地化全球品牌。要在市场的博弈中获得更大的利益，不少企业非常实际地选择合资品牌策略。

　　合资企业的品牌策略主要有三种方式：采用外方的品牌、使用联合品牌和推出新品牌，这往往取决于合资企业业务的决策机构和决策班底，而发展自主品牌的核心就在于要掌控该品牌的股权结构。我认为有些国内企业采用了引进品牌的做法，如汽车业中的很多合资公司，采用了外方的品牌，但支撑企业发展的资源却是双方共同付出，决定企业在中国发展方向的决策也是双方共同策划，这是市场在一个阶段发展的情况。此外，企业使用联合品牌时也会出现一些问题，当董事会结构出现变化时（如董事会成员减股或者退股），很容易影响品牌的发展。还有一条路就是合资公司采用一个崭新的品牌，由于这个新公司代表两股资源的力量，只要有足够的资源支撑这个品牌的推广，并且持续不断的发展，就能形成消费者对品牌的认知。品牌推广贵在坚持，最可怕的就是企业对品牌发展左摇右摆。

　　中国太缺乏世界级品牌

　　王学武：您肯定注意到了，在今年的《政府工作报告》中，发展知名品牌成为执政纲要的重要内容，对联想这样的肩扛民族IT产业发展大旗的国内大公司来说，应该极具导向和促进作用。但有一个客观现实是，世界品牌实验室今年揭晓的《世界最具影响力的100个品牌》中，中国内地只有海尔一家企业入围，名列第95位，您对此怎么看？

　　李 岚：海尔入选是中国人的骄傲，也是对海尔品牌的肯定，但同时又让产业界忧心忡忡，中国太缺乏世界级品牌。

　　海尔这些年的发展充分演绎了一个自主品牌如何走出国门的过程，值得国内的其它企业研究和学习。

　　要想成为全世界具有影响力的品牌，必须要使这个品牌的产品在多个国家与消费者有一个直接的接触。对于美国华尔街以及英国、法国等欧洲投资者而言，联想在国外还是具有相当大的知名度，但是我们的产品还没有与国外的消费者有更多实质性的接触。

　　联想希望通过国际化步伐的加快，赢得全球消费者的进一步关注。

　　品牌管理是联想战略履新的重中之重

　　王学武：不少人很大程度上把品牌等同于弛名商标、知名度、广告传播或企业某一种打天下时的原创产品形态，比如相当一部分公众提到联想就自然会想到PC，而更多的客户对联想品牌的认知是仁者见仁，这对品牌的影响力提升，是好事还是坏事？

　　李 岚：联想品牌的内涵根据业务的变化在不断地转变，从做汉卡到PC、手机、IT服务等，一提起联想就是PC，也是很正常的，因为这仍然是我们的核心业务和主要的利润来源，我们的产品品牌在投入上也集中在这个方面。而90年代初期一提到联想就是汉卡，因为那时候我们把资源集中在了汉卡。

　　联想产品是多元化的，品牌的推广也就多元化了，这是根据业务发展战略客观造成的，我们希望这个品牌能够承载更多的产品，也希望消费者对品牌所隐含的核心竞争力有一些了解，如去年我们重点推广的关联应用和高性能服务器。高性能服务器业务只占联想营业额很小的一部分，如果从企业的资源配比来看，不需要有很大的投入，但它代表了我们的技术形象，而这种形象对消费者而言可以比较容易地移植到其他产品上。不过，联想品牌需要在独特性方面有所加强，现在联想品牌的个性不明显，这也是多元化战略使资源分散很容易带来的消极影响。

　　王学武：联想的每一战略举措总是如此受公众关注。从英文标识的更换、万亿次计算机的研发、首家提出并联合国内20余家企业建立“闪联”标准和标准工作组，到今年早些时候的裁员，还有刚刚与国际奥委会建立深度合作关系等等，都引起了业界不小的震动。但是我不太明白，每次重大计划的实施，体现在品牌战略上，为什么总给人集团军各自为政关联度不明显的印象？您如何看待品牌的持续塑造？

　　李 岚：所有的企业，包括国际化的企业总会出现这样的问题，这是很正常的。只要企业往大了发展，从集权往分权转变时，就有很多的资源分配到次一级的企业平台。而原有企业资源集中做一件事就很容易，当要扩大产品线时，就要放权。产品的发展决定资源分配的方向和层次，欧美公司在这方面做得非常有系统，比如关乎到品牌的有哪些人来把控，关乎到产品层面的有哪些人来把控，不同层次需要把握什么样的内容，是非常有系统的。西方国家的企业发展经历了很长阶段，很多也经历了发展多品牌的困惑阶段。而作为国内企业需要做的就是充分学习和借鉴，找出方法尽量减小这种影响。

　　王学武：我很想听听，从“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，再到现在的“只要你想”，有怎么样的内在关联？是品牌更新还是内涵递进？

　　李 岚：这些口号的内在联系绝不是只从表面文字上就能完全反映的，作为联想内部的人我有深刻的体会。“人类失去联想，世界将会怎样”表现当时联想人的雄心壮志，当时联想很小，能把这个口号喊出去，表现出联想人的志气，希望让世界了解联想；“联想走近你，科技走近你”则表现联想的亲和力，当时联想已经发展得比较大了，联想希望拉近与消费者的距离。“只要你想”是联想和消费者沟通的一句话，消费者只要有梦想就有可能去实现，点燃消费者的希望，同时也是对联想人的激励，我们在努力，我们也有梦想。这些品牌口号的变化都是和企业战略发展紧密相关，应该说是一种企业精神的浓缩。

　　王学武：“只要你想”的“你”怎么理解？

　　李 岚：“你”首先也指联想和包括联想在内的高科技企业，“只要你想”，寓意着联想和“联想们”敢于创新、善于创新，以信息技术为社会带来进步和生活的享受。“你”同样也包括消费者与客户，包括他们对科技的期待、对联想的期望。“只要你想”的“你”，包括感性的你，也包括感性的我，是“我们”的意思。由此可以看出，中国企业的品牌推广是偏感性的，这也因为中国的消费者是偏感性的；而国外企业的推广就表现得相对理性，这因为欧美国家的消费者比较理性。把中国用户当成欧美的用户，这也许是国内外企业在品牌推广中最大的不同。我并不认为国外企业在品牌推广上超越了中国企业，虽然他们在产品质量和产品技术方面领先中国的企业，但他们也需要本地化的品牌策划。

　　差异性中诉求自主品牌独特个性

　　王学武：因为合资与合作，换来了中国汽车业今天的蓬勃发展，但汽车业自主品牌的弱化，又引起了人们深深的担忧。有人直白地提出了“汽车业搞自主品牌的路子，三大巨头是靠不住了”的观点。而IT产业恰恰相反，以联想为代表的中国IT企业一开始就在与国际巨头的竞争中成长，在合作中壮大自主品牌。但我想请教的是，在市场格局日趋国际化、区域化、行业化、细分化的今天，IT业自主品牌又面临哪些新的挑战，或者换句话说，联想希望把自己塑造成什么样的形象？

　　李 岚：从柳总领导创业开始，把联想打造成为“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，一直是联想人的梦想，这不仅仅是联想的企业形象，也是联想的业务发展方向。

　　王学武：联想是善于合作的企业。在创自主品牌的过程中，从来没有中断过同英特尔、微软等国际巨头的合作。我想请教的是，与国际巨头利益博弈的竞合中，联想如何体现品牌的个性？

　　李 岚：差异性对于联想而言是非常重要的，联想成为国际奥委会全球合作伙伴就是一个能够帮助我们实现差异化的平台。因为奥委会拥有自主的知识产权和独特的市场权力，这已经使得联想与竞争对手进行了区隔，同时也使联想正在形成独特的企业形象。

　　王学武：联想是中国IT企业第一品牌，业界共知。但有一个客观问题会经常面对：第一品牌，并不等于在每个领域就一定能够轻松稳坐中国市场份额第一的宝座，比如教育领域、中小企业信息化市场，甚至一些具体的新产品推出，诸如外设、手机、消费数码等领域都会遇到强劲的对手。我想请教，在不同的领域，联想有怎样的品牌细分战略或者叫行业化品牌策略，或者说如何处理主品牌与子品牌的关系？

　　李 岚：在外人看来去年联想只是完成了品牌新标识的切换，但事实上我们在内部还完成了对品牌结构的重新梳理，如主品牌是什么、副品牌是什么以及有关品牌的工作流程等。现在我们有一整套人员进行品牌的维护，同时产品开发、质量管理等人员也都需要对品牌进行维护，我们针对不同行业也会有不同的品牌策略，并分配相应的资源。

　　王学武：联想勇于思考，就象董事局柳传志主席说的，“联想的问题其实是中国大型民营企业的共性问题，过去三年对制定新的三年目标提供了有利的经验教训，付出的代价并不大”，也正因为如此，杨元庆总裁对前三年深刻反思后，我们仍强烈感受到了联想发展自主品牌和由此进行的业务变革的坚定和自信。但我想请教李总一个具体问题，从品牌的角度看，前三年有哪些值得总结和思考？

　　李 岚：品牌建设必须与核心业务战略有机融合，成为一个整体，这一点，是联想这么多年实践的深刻体会，不但不能弱化，还必须强化。但反思联想走过的路，前三年由于我们多元化的业务战略，统一的品牌规划力度不充分、市场推广行为分散，造成品牌主线不够清晰，因此，新的规划中杨元庆总裁突出地把品牌的统一管理提到了战略层面。

　　联想以前的重点是推广品牌，而现在的重点是管理品牌。通过近几年的经验来看，要保持好品牌的高效运作，除了做好规划外，建立一套先进的品牌管理体系也是必要的。我们既要考虑品牌与企业战略的紧密结合，也要考虑品牌如何与核心业务紧贴。

　　王学武：关于品牌，有多种定义，不同的企业有不同的理解，联想如何定义品牌？

　　李 岚：品牌是消费者对企业的印象总和。在联想内部，我们认可一个品牌等式，即“品牌＝标识＋信誉”，“信誉＝承诺＋表现”。

　　王学武：我可不可以朴素地理解，品牌是公众对企业产品和服务的价值认同、价值信赖或价值享受？

　　李 岚：您对品牌的理解，更是从品牌的社会价值层面去思考，有道理。

　　“亲和力”有待国际化考验

　　王学武：直面竞争，是一个躲不开的现实，中国市场已经成为国际市场的重要组成部分。在全球性的品牌中， IBM、惠普、戴尔等，谁是联想更直接的对手？站在自主品牌的角度，客观上存在怎样的差异，自主品牌的国际化是不是中国企业躲不过的槛？

　　李 岚：戴尔的模式与联想截然不同，而惠普的模式与联想有相似之处。通过调查，消费者认为联想的品牌比较有亲和力，联想的专卖店已经开到了居民区里，购买非常方便，同时联想的服务在评比中一直是第一。由于电脑产品的特殊性，其维修的内容除了硬件上的问题外，更多的是由于用户使用带来的软件问题，因此其强度远远高于家用电器。而对于拥有30％以上PC占有率的联想，在如此大的市场中要做好服务更是难上加难，而这些服务也是有成本的，其中包括联想投入了很大资金建成的全国最大的呼叫中心和覆盖全国的维修网络。

　　王学武：您觉得国际品牌不够“亲和力”吗？

　　李 岚：我个人认为不如中国自主品牌更具“亲和力”。前面我说过，跨国企业及全球品牌，往往把中国用户当成欧美用户，理性有余，亲和力不足。对自主品牌而言，国际化历练同全球性品牌的本地化进程一样，都是品牌建设中最能拷问核心竞争能力、最受折磨的高级课程，同样，自主品牌的“亲和力”在国际化的征途中，更有待全球消费者的考验。

　　王学武：发展自主品牌必然会牵扯到市场培育和市场推广投资，我能否请教，新三年规划和前一个三年比，在品牌战略投入上，联想会有怎样的变化？

　　李 岚：联想在新三年的投入将继续加大，首先我们成为国际奥委会全球合作伙伴，为品牌搭建国际化的平台，这种前瞻性的、持续性的投入不仅加强企业品牌形象的推广，也体现了联想对社会的一种责任。其次为了把包括PC和笔记本电脑在内的核心业务做强做大，我们在这方面的投入肯定要超过过去的三年。

　　每周电脑报记者 范向琪 蒋湘辉报道

　　题字 学武

　　▊对话档案

　　李岚 联想集团助理总裁企业推广部总经理

　　负责集团整体对外形象管理及推广工作，包括品牌管理、企业形象及产品推广、媒体关系、投资者关系。

　　1987年毕业于北京大学，并于2002年取得美国西北大学Kellogg管理学院与香港科技大学商学院工商管理(EMBA)硕士学位。

　　1988年加入联想集团工作至今。曾多次参与或主持联想品牌管理阶段性项目工作。曾于1993－2001年期间在香港从事联想集团上市公司媒体关系及投资者关系工作，并参与集团重大收购、兼并项目。李岚拥有广泛的企业形象推广、市场推广及品牌管理工作经验，并拥有多年在财经市场投资者关系的丰富经验。

　　王学武 主任编辑

　　1964年1月生于浙江淳安。1976年7月初中毕业，因当时升高中推荐制而辍学务农。期间挣过半劳力工分、当过小民工。1979年经公社中学同意，作为初中应届生重新考上高中。1986年毕业于四川大学。

　　1986年～2003年，在中国电子报、中国财经报等单位任职，曾先后任编辑部副主任、主任，发行部主任兼广告部主任、广告总监兼专刊主编。

　　现任每周电脑报常务总编辑。

　　多年来追求用心做事之后的自在。关注企业新闻的研究，提出“多角思维”的理论并运用于实践，主张不仅仅站在媒体客户的角度，更要从客户之客户、客户之竞争对手的视角和客户所在行业趋势以及媒体的读者特性等多个角度观察企业。坚信任何一个企业都不会无缘无故地发布一个产品、推出一项技术、实施一个策略，媒体的特性在于，关注有没有这项产品、有没有这项技术、有没有这项策略，有没有这个品牌，对产业、对市场、对经济、对社会、对厂商本身怎么不一样，怎么做到的不一样，这个不一样就是企业的创新与发展的价值所在。