澳柯玛集团空调器事业部刘家新部长做客搜狐总裁在线

　　前言：进入2004冷冻年度以来，国内空调市场就没有平静过，春节前有迎燕的悄然退出，春节后又有万家乐的突然倒下，给空调市场造成了不小的冲击，尤其是很多代理商因此受到了很大的伤害，加重了经销商对整个市场的疑虑。加上一些大品牌在今年大力度进行的以价格为手段的市场打压，使今年的淡季市场形势更为扑朔迷离。担忧成了每个关注行业人士的同样感受。

　　 为了深入了解各厂家的情况，三月下旬，记者来到青岛。在黄岛澳柯玛工厂，展现在我们眼前的是生产车间里一派忙碌的景象，生产流水线上机器在不停的转动，各个岗位上工人在紧张而有序地工作着。在偌大厂房里一边整齐地码好的大量内销产品，另一边码放的则是我们很少能看到的出口包装箱。可见澳柯玛空调也是内外销两旺。

　　 当又一次见到了澳柯玛集团空调器事业部刘家新部长时，其一如初次谋面，还是那么精神和爽直，还是那么沉着和健谈。西北汉子的憨厚，一下子拉近了彼此之间的距离。没有更多的客套，也没有更多的寒暄，话题直奔当前的空调市场。短短一番交谈后，记者立刻意识到刘家新的许多看法代表了许多有较高成长性品牌的观点，澳柯玛的现状恐怕也是众多品牌的真实体现，对澄清市场上的一些疑虑有很大的帮助。

　　危机与机会并存

　　搜狐IT：今年春节前后国内的空调市场不是很平静，迎燕、万家乐等品牌相继退出市场。受到这些事件的影响，经销商也对空调行业持有怀疑的态度。对此刘部长你怎么看？

　　 刘家新：从现在的市场情况来看，和我上次在澳柯玛年度会上分析的一样，中国空调面临非常大的发展机遇，正处于走向世界的制造中心的形势。今年的国内各品牌的出口形势非常不错就印证了这一点。

　　 现在空调行业出现了一种现象，就是强者恒强，弱者愈弱的格局。如格力、美的在行业当中是越来越强，一是他们的营销思路适合市场；二是他们的品牌渗透力、影响力可以说在国内是非常的强。由于他们具有这样的优势，因此当他们主动掀起价格战，把价格降得很低，其它品牌的价格自然卖不上去。同时，零配件价格暴涨，这是不可控制的因素，造成了不少厂家赢利空间大大压缩。由于这两方面的挤压，导致了一些厂家的日子难过。

　　 今年整机厂已经深刻地意识到上游企业有着明显的资源优势。首先由于原材料的大幅涨价，他们当中有的企业只限于原来合作的厂家供应。所以，那些过去打游击战的厂家在市场上有的就拿不到货。其次从配套的环节来看，陆续出现这几件事情以后配套商也害怕了。对于资金实力不强的企业不敢和他们配套，所以这些企业也就很难组织去生产。再次，有的企业鉴于市场情况不好，春节前停产等待形势变化。结果是春节后形势更为复杂，导致了一些企业很难再做起来。从几个方面的原因来看，很可能发生几种情况，一个是规模小的企业肯定会被淘汰；二是只做高端或者只做低端产品的企业肯定也会被淘汰；第三种就是纯粹的外销型企业或纯粹的内销型企业也会被淘汰。现在有明显的数据显示外销的递增数量非常大，可是销售收入还不如去年，从这也可以看出外销的价格也在下降。毕竟国内是一个很大的市场，如果你光做国外市场不做国内市场肯定也会出现问题。

　　搜狐IT：你刚才讲到一些品牌的退出对行业来讲是一种危机，但是从某种意义上来讲又是一种机会，澳柯玛如何看待其中的机遇和挑战？

　　 刘家新：首先，被淘汰的企业有一个层次性。比如认同格力这个品牌的人，如果买不了格力，他就会买美的，格力和美的是在一个级别上的。但是如果说他不买格力，他也绝对不会去买其它小品牌，因为他的消费层次比较高，他会买一个与格力相近的品牌。但是现在被淘汰出局的品牌与我们澳柯玛的层次相近，留给我们的空间相对比较大；另外从经销商这个层面上看，这两年经销商对澳柯玛产品质量的稳定性和我们的信誉等各方面都比较满意，我们也不存在打款的问题，我们目前的回款达到2.5个亿左右。同时，澳柯玛是个有集团背景的企业，同时我们又是一个上市公司，运作比较规范。所以，我们现在非常有信心，在空调行业洗牌的速度在加快的时候脱颖而出。

　　搜狐IT：面对空调市场激烈的竞争，行业的利润在不断的下滑，很多的企业都以经站在了崩溃的边缘，你同不同意这种说法？澳柯玛现在的赢利状况怎样？

　　 刘家新：有些企业到了崩溃的边缘这肯定是一个事实。有些企业前两年挣了些钱，现在可能也还有一些老本可吃，但是我估计日子长了也不会太好过。但不论怎么讲，空调行业通过整合以后大多数还是可以活下去，只是还要想在空调上来挣多少钱可能不太现实。

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　　 对于澳柯玛我觉是机会也是挑战。第一我们目前是在行业里积累信誉，包括对我们的供应商和销售商，还包括银行，我们要打造澳柯玛信誉标尺。第二是我们要积累信心，使我们的供应商、经销商以及我们的员工都要对澳柯玛有信心。所以说只有我们积累信誉和信心我们才有可能发展，才有可能在将来挣钱。如果说现在我们想挣钱，确实很困难。因为，我们的实际的销量摆在这里的，残酷的竞争环境也摆在这里。

　　即定目标没有变

　　搜狐IT：上次我们参加了澳柯玛的经销商的会议，会议制定了今年的战略目标。经过这几个月淡季市场的运作，空调市场也发生了一些明显的变化，你们对原来制定的目标会不会做出调整？

　　 刘家新：这个问题要从两个方面来讲，一方面是我们的营销目标已经确定下来了，我们和分公司经理已经签了合同，所以不便于再作调整。当时我们在会上宣布年度计划是120万台，那还是我们把出口量放到很低的水平上的。从现在的形势来看，到目前为止已经实现出口26.8万台，到3月底出30万是没有问题的。所以说从营销这个角度讲，实现即定目标是没有问题的。

　　 另外一方面就是资源的问题，说白了澳柯玛目前受到压缩机供应的限制。因为别人还不相信我们澳柯玛会有这么大的生产和销售能力，所以说调整目标还要受到资源的制约。但是，对于这个问题我们会采取积极主动的措施去解决。在今年外销一定会超过内销，我们也想把内销做大，但坦率地说，我们没有区域优势，我们的队伍也比较年轻，也没有进入主流渠道，没有主要的客户，而单纯从外销上提高市场份额还需要一个过程。但是我的120万的目标则没有变，如果有变化的话，那就是计划外销超过内销，目前这个趋势已经比较明显。因为，中国现在已经成为世界的制造基地，国内的配套能力非常强。

　　搜狐IT：你如何看待今年原材料涨价对行业的影响？

　　 刘家新：应该说各企业现在压力非常大，因为原材料的涨价不可能不影响到我们。但我们在操作过程中有这么几种办法可以缓解压力：一是调整我们的产品结构，对特价机型有控制地使用，同时加大赢利机型的促销，组合出击市场。二是要与产品的供应商进行良好的沟通。前几年的供应商他们是挣了大钱的，除非像迎燕这样破产了以后拿不回来的。我们现在与供应商进行沟通特别注意把握以下几点：一点是结为战略伙伴关系，把双方的长远利益结合在一起，这样在困难时就能为对方多考虑了。第二点就是利用以往的传统关系。如果供货商习惯了是不会轻易更换供货单位的，现在我们扩大规模以后增加了一些新的供应商，他们对我们都非常的支持，另外我们还有一些老的供应商，也给我们提供了一些帮助。第三就是遇到困难多沟通，实在不行了就大家都分担一点。

　　搜狐IT：现在市场平均成本涨了近20%左右，但是空调整机的市场价格却比去年下降了10%-20%。你如何看待这一市场反差现象？

　　 刘家新：现在可以这么说，空调这个行业现在是大家不是靠空调来挣钱，而是要想在这个行业里面做大做强，一个空调企业的老板做大的欲望比做强的欲望强的多。比如电视机行业现在就已经形成了只有几个品牌瓜分市场的格局。把一些小企业都淘汰出局，然后剩下的几个厂进行技术升级，在市场各占各的份额。而空调行业现在最大的才占有15%左右的市场份额。并且一线品牌比如格力和美的还互相牵制，他们的这种角力耗费的精力不比打压小品牌耗费的精力小，这样还会给中小品牌带来机会。因此我认为目前激烈的价格战不单单是对小品牌的“死亡威胁”，对于许多大品牌一样也是一种考验。

　　差异化是我们的追求

　　搜狐IT：：现在面对市场的激烈竞争，我们都知道空调厂家走差异化的道路是很多空调厂家采取的有效策略。澳柯玛在2004年推出了木制空调这样的差异化的产品，请问刘部长推出木制空调到现在的推广情况如何？

　　 刘家新：从产品线来看，木制空调推出以后，成为澳柯玛在2004年度的一个亮点，从产品创新上来说也是我们的一个宣传点，给我们的宣传也找到了由头，推动了企业形象的提升。

　　 从销售量来看，木制空调今年的销售还不错。因为，当时研发的品种较多，我们把它定位在多样性空调上，而在销售实践中我们发现在国内市场上能卖的也只有几个品种。所以，我们现在对品种结构进行了调整，重点集中在四个品种上，其它的仅作为样机。我们现在只是全力主推维多利亚和西班牙红两个系列共四款新品。

　　人才战略是基础

　　搜狐IT：据了解澳柯玛的营销队伍比较年轻，你如何评价他们的表现？

　　 刘家新：是的，你说的不错，澳柯玛的营销队伍是很年轻。年轻虽说经验少，但有朝气。关键是看你怎么引导，怎么去使用。我对我们的年轻人讲，在澳柯玛工作、发展也要学会“三讲”：一是讲团队，二是讲学习,三是讲正气。因为，你不讲团队精神，光靠单枪匹马的干没有任何意义，任何事业都是靠团队干出来的；你不讲学习，就不可能掌握先进的知识。现在这种信息时代，不能随时更新知识，就不可能很好的适应社会，那样怎么能谈得上干好工作呢；你不讲正气，不但客户瞧不起你不愿和你打交道，同时你在团队里也无法立足。

　　 所以说，要想把市场局面打开，重要的是把分公司的人员选好用好，给他们以充分的施展才华的机会。分公司这个层面很重要，他们是公司战略和策略的执行者和实施者。他们的素质高低直接影响到公司的运作的好坏。在03年的时候，当时我们有14个分公司后来扩到26个分公司。就是在这样的扩展中，一些人才才会脱颖而出。

　　 有这样一件事给我印象很深。浙江市场以前是我们做的最差的地方，我就到这来实地考察。我在他们办事处看到他们售后经理经常看一些市场营销的书，我就问他，搞售后的还学习营销知识？他回答多学点营销知识对售后也有好处。我觉得他是个营销人才，就决定让他来做浙江地区的经理。结果在03年浙江地区他做到了9000万，还被评为我们的销售状元。一个管售后服务的经理，谁都没想到他能做销售，但我觉得他肯学习，敢吃苦，就一定行。事实证明我们的选择是对的。

　　 同样还有一件事，就是比较偏僻太原市场，工作难度很大，谁都不愿意去做。后来有个叫马家明主动请缨，我们经过考察，同意了他的请求。结果他去头一年做到了2000万，虽然不是很大，但是让我们从太原市场得到了启示，就是人用对了再难的市场也是可以开发的。我们认为售后干的好的有前途的都可以调去做销售。这样的人他既能做售后又能做销售，我们称他们为复合性人才。因为空调的服务是非常关键的，有服务意识的人去做销售可以说是事半功倍。一开始就做销售的，对服务可能不太了解，而做售后服务的人在对别人的考虑可能会更全面一些。所以，现在有好多地方经销商都是在主动找我们合作。

　　合作必须要对等

　　搜狐IT：刚才你也讲了和大卖场合作的问题，苏宁和国美在广州和北京接连发起的空调行业峰会，家电连锁卖场在一级市场的优势越来越明显。请问您是怎么看待连锁大卖场对家电市场的影响？澳柯玛又如何同它们进行合作？

　　 刘家新：苏宁和我们现在仅仅是区域合作，没有通过总部之间的全面合作。比如在东北市场、北京市场，我们之间是通过代理商合作。现在我们只要占有相应的份额就算达到了我们现时的目的。目前，我们不愿意和他们直接进行操作，我们现在还处于弱势，他们门槛儿太高，没办法和他们谈，谈也是对我们不利。而我们通过代理商来做，能够做多少我们都会尽最大的力量来支持。

　　 现在国美绝大多数的店我们都进了，北京国美8个店我都进了，但都是通过代理商进的。如果我们自己去谈也能进，但是按照我们的销售方式，我们不愿意这么做。因为风险太大，经销商属于可控风险，而我们则属于不可控风险。也就是和国美和苏宁的合作取决于彼此的实力是否对等，只有对等了才能公平地谈合作。所以说澳柯玛现在必须要练内功，使我们尽快壮大起来。

　　搜狐IT：刚才您也谈到要加强与大户的合作，那怎样理解你们与大户的合作？

　　 刘家新：03年度开始时，我就提出来首先要把一级市场做起来。大卖场既能够展示企业形象，又能够实现销售。如果你不进主流渠道那么你再大的品牌都不大。当时调整营销思路，其中重要内容就是加强与代理商尤其是和大户合作。

　　 为什么要强调和大户合作呢？因为，销售的空调还是个半成品，它不可能像电视机一样，买回去就可以使用。而且空调的季节性太强，需要有大资金运作。所以，在空调的市场运作中代理还是主要模式。目前，一方面国内和美的合作的大部分经销商大多也和我们建立了合作。二是我们把营销思路调整了以后，家电连锁大卖场也逐步接受我们。

　　 从总部这一块来说，在与大卖场合作中，我们选择中永通泰而没有选择国美，是因为我们和国美还未达成共识，目前还没有合作的基础。而我们与中永通泰的合作已经能够做到平等互利，况且中永通泰的成员单位都是当地最强的企业，我们每家都跑好多次与他们进行沟通。03年的时候我们就实现了将近3个亿的销售，同时澳柯玛的形象有了很大的提升。

　　出口将不再是软肋

　　搜狐IT：在国内市场竞争日益激烈的时候，许多品牌现都在都把目光投向国外，想方设法扩大出口。请问澳柯玛目前在出口上有哪些举措呢？

　　 刘家新：我们毫不讳言，澳柯玛的出口是块短板。现在我们已经重视起来，看来出口市场的竞争绝不亚于国内市场。我接手澳柯玛空调以来，发现我们的目标、口号提出来好多年了，但是没有真正得到落实。没有客户，没有渠道，连国外市场须要什么产品我们都不清楚，我们准备做哪个市场我们也不知道。最关键的就是我们的人才队伍也没有，没有懂国际贸易的人才，很难适应现在的国际市场变化。我们现在真正来做这项工作时候才发现我们的这些短处。去年我们开始培训外贸人员，逐步让他们走出去感受国际市场；同时在网站上做了一些广告宣传，慢慢的把澳柯玛空调推向国际市场。从目前的情况来看我们的增长是非常迅速的。不过我们还是清醒地认识到，我们增长快是因为我们基数很低，但同时也表明我们发展的空间很大。只要我们有信心，加上策略对头，出口会有一个大的飞跃。

　　搜狐IT：最近几年国内空调企业的出口增长非常迅猛，其中相当一部分是以ＯＥＭ的形式来实现出口的，澳柯玛是采用何种方式来出口的？

　　 刘家新：澳柯玛现在出口主要是以澳柯玛的品牌为主。今年有位法国的客户一次性就订了我们五千台，我们的现在客户资源比较少，所以我们以后的上升空间还很大，我们现在还未进入到出口的主流渠道，还没找到大的买家。没有走出去就不知道哪些是大的买家，没有把人家请到厂里来，人家也肯定也不会知道你澳柯玛的情况。

　　 现在我们的外销队伍也在日渐壮大。我们现在也成立了专门的国外营销公司，去年10月份才真正把手续办下来，然后是进行专业培训。尽管我们的出口是在大幅增长，但是绝对份额还是很低的。在这种情况下我经常鼓励我们的外销人员不要急躁，要扎扎实实地做市场。

　　一切都是市场说了算

　　搜狐IT：空调市场的旺季快要启动了，往年旺季基本上都是在四月份，今年经过一些厂家的努力，从三月下旬开始，很多地方市场都已经开始启动了，请问澳柯玛空调目前销量怎么样？

　　 刘家新：在三月份我们还一切都正常，我们做事的风格不像别人，别的厂家可能是打了款子然后必须要提货，而我们没有这么做，你能实现销售就提货，不提我们也没有硬指标。但是我们和他们讲得很清楚，只要行业内涨价那么我们也会涨价。从现在来看，我们也感到市场开始启动，三月份销售明显有所上升。

　　搜狐IT：今年价格炒作是市场热点，有喊降价的也有喊提升的。澳柯玛有没有调整价格的打算？

　　 刘家新：我们不排除我们会跟随行业涨价的可能，但是我们没有必要露出我们企业的锋芒，我们会采取你刚才说的方法，通过推出新产品来实现价格的提升。因为，老产品的价格上涨是不现实的。但是要保证市场一定有货卖，如果你产品跟不上，经常让经销商提不上货，经销商就不会信任你，所以要保证在任何时候都有货供应。同时我们要适当的扩大新产品的推广力度，通过老产品和新产品来衔接市场，让经销商有利可图。

　　 现在许多厂家推出新产品其实是在炒概念。我认为任何好的营销策略都是建立在好的产品的基础上的，产品的质量不好任何的炒作都是没有用的，一切都由市场说了算。所以一定要练好内功，诚信经营、提升品质。

　　还有许多工作要做

　　搜狐IT：作为直接负责空调项目的部长，你如何评价澳柯玛空调这几年的发展？

　　 刘家新：先从两个方面来讲吧，一方面，当时澳柯玛空调的品牌没有树立起来。我是02年接手做销售的，我当时作为一个局外人来看空调的，虽然我不太了解当时的空调市场，但是我知道澳柯玛空调当时做的不算太好。澳柯玛是一个集团化的品牌，是一个上市公司，应该是能够做好的。和我们同时起步的奥克斯那两年已经发展起来了，但是我们在品牌的塑造上却有一定的问题。另一方面，我们的队伍的营销思路不对。他们都是98年99年的大学生，来的时候也是非常的想干好，但是不知道应该怎么干，都是心有余而力不足。

　　 我原来也是做区域市场的，那时我经常和经销商沟通，商讨如何做好空调市场。当时有许多的模式，如志高的模式、美的的模式、海尔的模式，格力的模式，每一家的模式都不一样，我就开始分析澳柯玛应该如何做。为什么澳柯玛空调都卖到二三级市场去了？一级市场看不到我们的产品，所以要先把形象树起来，这时候大的卖场就会慢慢跟着做起来。因此，我提出了一级市场要树形象，二级市场要搞延伸，澳柯玛也要进主流渠道，我们还有许多工作要做！

　　搜狐IT：你期待澳柯玛在年度结束时能在业内处于什么样的位置？

　　刘家新：我想进入前十名没问题。虽然集团给我的是软约束，但我给我的下级是硬约束，我都和他们签了合同。合同是硬指标，是军令状。(责编：董江勇)