本月初，深圳，中国音视频产业峰会。

　　犹如一缕春风，深圳市富格投资发展有限公司、皮尔卡丹（香港）电子有限公司共同倡导的AV产品的时尚化、工艺化、家具化“三化”理念，掠过每一位参会者的心头。作为服装业的巨头，进军DVD领域，并将服装设计的时尚化理念应用到DVD产品的设计中，此次的举动无疑传达出一个讯息：AV业将迎来另一番春色。

　　价格血战

　　回忆起前几年轰轰烈烈的碟机价格战，众多企业还是心有余悸：从VCD到DVD，从超薄到逐行扫描，技术的突飞猛进，换来的却是价格日益缩水。厂家们纷纷打出降价旗帜，寄望以量取胜。但碟机市场还是不可避免地从盛夏走到了严冬。

　　随着DVD技术的不断成熟，产品的同质化已非常严重。但越是如此，价格战就越成为诸多企业竞争的第一“利器”。

　　业内人士指出，价格战确实给消费者带来了很大实惠，但它损害了行业的有序发展，使得不少企业利润摊薄，没有力量投入新技术研究和新产品开发。从长远角度看，价格战仍然是对消费者利益的一种损害。

　　“目前AV技术已经相对成熟，没有多大的发展空间。而设计却渐渐成为AV业向高科技含量、高附加值方向发展的瓶颈之一。”深圳富格发展投资有限公司董事长陈观东说，“在AV市场领域，许多企业缺乏战略眼光，忽视了设计的重要性。”

　　陈观东的看法在业内赢得普遍赞同。清华大学美术学院柳冠中教授认为，在工艺设计的初级阶段，不可避免地出

　　现产品同质化现象，进而引发价格战。

　　市场呼声

　　不可忽视的是，现代社会主流消费群体已具备了相当的生活品位，他们逐渐从“量的满足”转向追求“质的满足”、“感情的满足”。越来越多的消费者开始呼唤产品应该时尚化、个性化。甚至有一些年轻的消费者打出了“我的产品，为我设计”的旗号。

　　在北京、上海、深圳等大中型城市的家电卖场中，很多消费者在挑选家电时，已不光是考虑产品的功能，他们更加注重产品的外观设计，要求产品时尚化、个性化，并且希望与家庭的整体风格相适应。

　　有调查表明，产品设计水平不高的问题越来越成为影响人们消费欲望的一个重要因素。

　　北京某商场家电部的一位销售负责人在经过一段时间的市场观察后得出结论：消费者们在选择家电产品时，越来越倾向于对产品的外观和形象的关注。在产品的质量都大致相同的情况下，外观和形象往往成了决定消费者购买的主要因素。

　　技术突围

　　在这种情形下，如何拉开产品差别、创造出高附加值，如何拓宽新的市场，成了更多企业家关注的焦点。

　　皮尔卡丹（香港）电子有限公司总经理陈威任认为，要拓展AV市场就要在产品设计上下功夫。“优良的产品设计能够催生新的市场，促进市场细分，引导消费需求。谁能尽快挖掘自身产品的独特生命力，谁就有希望摆脱其他同类产品的市场挤压，在AV市场这个大蛋糕中分得更多份额。”

　　“对生活的设想和规划往往需要通过某种具体的产品来实现。因此产品要引起消费者的心理认同，首先应该在设计上吸引他们。”一位从事工艺美术设计的教授如是说。

　　工业设计能大大提高产品的竞争力和附加值。据测算，工业品外观每投入1美元，可带来1500美元的收益。日本日立公司是一个实证———该公司每增加1000亿日元的销售收入，工业设计所占的作用占51％。

　　“通过发展工业设计、应用功能等方面的技术来最大限度地满足用户个性化、时尚化的需求，才是今后市场发展的方向。”有专家这样认为。

　　北京市工业设计促进会、北京市技术创新与生产力促进中心分析大量案例后得出一个结论：在高新技术产业中，科技是第一次竞争，产品工业设计则是第二次竞争。当企业普遍掌握技术后，随之而来的就是激烈的带有深厚市场色彩的设计和品牌之争。

　　国内已有从外观设计中获益的厂家———TCL在去年国内家电厂商纷纷亏损的情况下，报出了销售收入211亿、增长近20％、盈利7．1亿元的大单。其真正原因应归功于工业设计。据悉，一款珠光宝气的“宝石”手机新推出时，有的地方甚至卖到了脱销的程度。事实上，前些年家电企业的一派红火景象中，既有技术创新之功，也得益于设计创新之力。

　　同样以工业设计体现文化外延，深圳市富格投资发展有限公司、皮尔卡丹（香港）电子有限公司提出的AV新文化，将为DVD领域开拓出一片新市场。

　　在这次峰会上，三巨头一经展示时尚化、个性化的AV产品，立即成为会场瞩目的焦点。有专业人士说，无论是在外形设计上，还是在材质选用上，新产品都充分考虑了国人的审美心理和欣赏眼光，达到了“东方审美情趣与现代化的统一”。

　　得到最多的评价是，新产品在原来产品金属味比较浓的基础上加以改进，强化了人文气氛，同时更强调人性化；使用木质、皮质的外壳，更加符合消费者的感觉；在工艺上，新产品也有很大突破，着力打造产品的典雅和艺术化。

　　行业新局

　　AV业自诞生以来已历经变革，但这些变革却主要集中在产品性能和功能的提高上，在外形设计领域则几乎是一片空白。从目前AV领域已有的设计来看，往往只是产品外壳的包装，并没有真正从消费者的角度考虑。

　　“一个企业要想在激烈的竞争中生存，必须不断地进行企业和产品的创新。”深圳市富格投资发展有限公司董事长陈观东认为。

　　对AV业来说，现在市场的变化加快了，消费者的消费行为也随之加快，产品设计必须尽可能收集有关信息，从消费者的角度来考虑。

　　柳冠中教授认为，在产品外观上进行新颖的设计，形成产品的差异化，可以促使产品获得新的消费路子，获得利润。柳教授强调，行业投入大量资金、人力等进行技术的研究和开发，然后通过对外出口专利、生产流水线、技术等获取利润，这一块市场“蛋糕”不可小觑。

　　消费者消费心理越来越个性化，固然给AV产业设置了更大的难题，但也同时给这个产业带来了新的发展契机：只要企业以消费者为核心，重视消费者的心理感受，生产出工艺化、时尚化的产品，就会逐渐成为AV市场的新宠。

　　对所有的AV企业来说，这是一个市场重新洗牌的良机———谁先抢得工业设计的平台，谁就先迈出制胜一步。

　　行业三巨头迈出了第一步，但这仅仅只是“一小步”。它们的目标是将AV新文化运用到构筑产品差异化竞争的共赢平台与协作合作体系中去，共同推动中国AV产业的发展。

　　中国是一个DVD生产大国。DVD全球年生产量预测可达8000万台左右，而在我国生产的就约为6800万台。但由于设计及自主研发能力等原因，我们并不是生产强国。

　　“现在，我们在数量优势上又增加了工业设计的优势，AV产业如虎添翼。毫无疑问，中国企业将更快地融入国际市场竞争中去。”在峰会上，一位与会人员如是说。