使用定制手机，掌握时代先机”成为了2004年移动通信领域的一句流行语，这股流行风尚的创造者就是中国移动。运营商已不再仅仅局限于运营，而是渐渐扩展到了终端市场和增值服务市场。

　　定制手机创造商机

　　随着移动数据业务的进一步丰富，用户对端到端的服务要求日益突出。很多消费者除了用手机接听电话、收发短信外，或是由于不知道还能使用什么移动业务，或是由于步骤繁琐放弃使用。

　　运营商的潜台词是其巨大的网络资源得不到合理利用，数据业务推进受阻，更重要的原因是ARPU（Average RevenuePerUnit，平均单位贡献收入）数值低下，影响了运营商的财务效益。

　　为了使数据新业务能够快速方便地到达客户手边，解决移动数据业务营销中的“最后一公里”问题，自2003年的试点开始，中移动试探性向市场推出定制手机。

　　所谓定制手机，就是运营商在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求。定制手机融合各品牌专有的手机外形、按键和菜单设计，彰显时尚与个性。

　　同时，中移动又将众多梦网业务中精选出来的业务及服务内容优化、简化后，内置于终端中，特有“MO”移动上网键，一键上网，随时随地享受GPRS的乐趣，使得客户以方便、高效的方式享受到品牌专属服务，做到“服务随身、沟通随身”。

　　2003年10月，中国移动联合各方在河南省推出了5种定制手机。在经过不到半年的试点后，这种多方共同合作的模式得到市场的认同。据市场反馈，由于中国移动对客户需求的了解和关注，定制手机上市后，客户普遍接受所选机型及内置业务。

　　定制手机内置业务的使用率明显高于一般业务的使用率，表明内置业务无论从内容上还是使用便捷性方面都优于一般业务，提高了客户满意度，从而实现客户价值的最大化，为他们带来全新的移动生活体验。

　　运营商发动“终端革命”

　　2004年2月，中移动宣布将在北京市场推出分别由摩托罗拉、索爱、诺基亚等厂商生产的8款定制手机，这些手机中植入了十多种常用的移动梦网业务，而且手机上标有中移动的LOGO标识。

　　从渠道商来看，中移动所倡导的新商务模式得到了合作方的认可，渠道商的积极性得到提升。代理商意识到定制手机不仅仅是简单的营销合作活动，而是梦网模式的拓展。在手机市场竞争日益激烈、手机利润空间逐渐缩小的今天，新的商务模式对代理商而言无疑是一个巨大的机会。

　　中移动目前的试点地区包括河南和北京，今后将逐步扩大试点，向全国推广。中移动计划在年内将定制手机款式扩大到二十余种。移动运营商、终端制造商、渠道合作商、服务提供商多方围绕中国移动定制手机进一步深入开展合作，业界称此为中国移动通讯产业的“二次革命”，也有人称为中移动单方面组织的“终端革命”。

　　中国移动将成立一家合资公司“中移鼎讯股份有限公司”，专门从事手机定制与销售。中移动出资5800万元，占股29％。目前手机市场正处在2G到3G的过渡时期，市场行情对体制改革十分敏感，所以行业对这家公司高度关注。

　　据悉，中移鼎讯计划投资总额为2亿元，由中移动的存续企业管理部负责组建，实际出资主体为湖南、湖北、四川、重庆、山东、江西和上海等7省市移动的通信服务公司。上述这些通信服务公司实际上是中国移动在海外上市时剥离的实业资产，通过介入手机销售，这些资产有望重新激活。这批资产今后如何包装到上市公司壳里去，是中移动精心准备的一步资本运作的伏笔。

　　中国移动在选择首批合作伙伴时做了甄选。在资格过滤选择标准方面，中国移动有多个方面的考虑。拉中兴通讯和东方通信入伙是看中了这两家公司在手机研发以及配套系统设备供应上的潜力和实力。

　　2003年，中兴通讯在手机研发上的投入占手机销售额的20％左右，接近两个亿。手机部门研发团队目前为500人左右，今年还要扩军到600多人。名噪一时的东方通信经过2003年的改革后，已经将系统业务剥离开来，业务重心转向手机开发和推广。而波导在国产手机中已经连续4年销量第一，同时也是最早自建渠道且成绩卓著的厂商。

　　冠有中国IT分销老大之名的神州数码，很明显将为合资公司贡献出渠道建设方面的力量。至于华为之所以被选中，很大程度上出于化为在系统设备提供方面的实力，以及与中国移动长期良好的合作关系。

　　基于低成本的扁平化销售渠道，对国内市场的谙熟而后才是插足终端销售，这才是中移动组建定制手机联盟的利益着眼点。

　　2003年7月中旬，中国移动手机销售规划框架出炉：中移鼎讯以国内一级代理商的名义，直接参与到移动终端的采购活动中。然后将所采购的手机交由各省市分公司的移动通信公司组织销售，或由社会渠道代销。同时，各省市移动通信公司依靠租用移动遍及全国的各大营业柜台，直接将手机卖给用户。

　　看起来，中移动是想革渠道的命。但是，也有人指出，中移动更希望看到由自己来一手掌握客户数据和服务网络。也就是说，中移动觊觎的是高增值的通讯服务和垂直一体化，而非简单的终端销售。

　　定制手机是垄断还是创新

　　定制手机正在成为一种行业趋势，为世界各地越来越多的移动运营商所采用。

　　以日本最大的移动运营商DoCoMo为例，其在2G时代之所以能够领跑电信界，主要就是因为其I-Mode成功整合了上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源。日本主流的手机厂商，如松下、京瓷、索尼等的多数手机产品都是根据DoCoMo的要求来定制生产，和弦铃声、内置摄像头等目前流行的时尚功能都是在定制生产的模式下应运而生的。

　　为何定制手机会如此流行？因为它标志着移动通讯服务转型的新趋势。运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，与手机终端有着千丝万缕的联系。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成，无缝结合。

　　运营商介入终端销售领域主要是希望通过控制上下游产业链，更好地满足客户对新技术和新业务的使用，以加强运营商在整个产业链中的地位。为建立一个相对完整的产业链，运营商必须与上下游伙伴更紧密地合作，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。

　　作为中国移动通讯产业的龙头，中移动发挥其在价值链中的主导地位，整合终端厂商、服务提供商、渠道等价值链单元，提升品牌综合竞争力，最终提升消费者的使用价值，为整个产业的改革做出了表率。

　　定制手机对消费者的好处显而易见。首先，它使客户在选购手机时增加了一个明确的方向——手机是否预设了自己喜爱的某种数据业务。客户可以在购买运营商定制手机的同时，就直接接触到自己心仪的数据业务，减少了许多不必要的繁琐环节，而不会在琳琅满目的手机款式面前感到无所适从。

　　其次，中国移动通过定制终端，最大限度地减少客户与具体数据业务之间的距离，跨越了“拥有数据能力”到“享受数据内容”之间的鸿沟，自然而然地培养起消费者新的手机使用习惯，增进客户对服务品牌的认同感与归属感。

　　鉴于以中移动代表的移动通讯运营商所拥有的巨大商业能量，其倡导的“产业链联动”定制手机服务模式必将对我国现有的手机市场产生深远的影响，极有可能演变为运营商带领整个产业链“集体突围”的局面。