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品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。 于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后,在吵够了规模，说腻了产量之后，2003年，尤其是在下半年，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。 为此，记者采访了信息产业部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥。针对调查报告，陈所长提出了自己对于品牌价值的观点，以及对于当前市场的一些忧虑。同时也为国产手机指出了一条建立手机品牌价值之路。 ■忧虑之一：国内外手机的品牌差距“天壤之别”？ 本次《北京手机品牌市场研究报告》调查中最突出的一个结论就是：国外品牌竞争优势明显，国内品牌仍处于绝对弱势。诺基亚、摩托罗拉、三星不仅把持着前三席，而且国外品牌手机在品牌认知度、好感情况、使用情况，以及未来的换机需求方面集体占据前七位。 北京手机市场历来为中国通信市场的“晴雨表”，可以看出，国产手机在品牌上与国外企业的差距已经十分明显。国产手机缺乏的已经不只是品牌，而是如何给自己的品牌加上有价值的砝码。 首先，品牌的塑造要靠口碑的建立。但是，不论是技术还是质量，国产手机都显得差强人意。国内几十家手机制造商大致采用相同的开发和制造模式，在核心专利和芯片研发制造方面差距巨大。普通的手机用户均知晓国内产品多为贴牌生产，因此，对其后续产品的研发能力期望甚小。 同时，由于手机市场竞争激烈，基于抢占市场的考虑，许多厂商首先考虑的是如何最大程度地占领市场份额，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上。特别是一些生产商为了使新产品尽快投放市场，在产品还存在质量甚至设计问题时就将其推向市场。如果不注意及时将品牌的知名度转化为美誉度，则企业很难获得品牌价值。正是因为国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用简单贴牌方式生产等原因，致使国产手机在消费者心目中没有对其品牌的认知，更何谈价值。 我们的手机厂商如何能在忍受规模壮大的同时，还能继续在高端的品牌争夺战中成为‘看客’？当国外企业已经在MMS、娱乐、商务、智能化等领域逐步取得突破和发展的时候，国产手机却由于缺乏相应的技术支撑，而在手机应用、产品质量以及售后服务等方面受到困扰。在11月初的中国国际通信展上，波导、TCL、夏新、康佳等国产手机品牌集体缺席就是一个很好的证明。我们必须老实承认，在核心技术、产品研发以及消费行为分析等领域，国内厂商处于需要集体补课的阶段。长久之计在于以技术研发实力和客户需求细分来不断提升品牌资产的价值。 ■忧虑之二：国内手机是否正在走入塑造品牌的误区？ 技不如人也许并不可怕。三星其实也没有研发领域内的“核心技术”，却能够击败爱立信、西门子、索尼这些以技术见长的强劲对手———如何站在巨人的肩膀上而让自己看得更远，品牌价值恐怕就是最好的一个回答。如今，三星的“Anycall”的手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元，而这个无形的资产也已经让三星在手机市场上胜战连连。 国产手机也想学习三星树立品牌，但学来的只是些皮毛。品牌的定义告诉我们，品牌是消费者对产品一切感受的总和，是对产品所有认知度的趋同。企业产品的品牌形象一旦被消费者所认同，那么产品本身也将被消费者所接受。一个良好的品牌能够激发人们美好的想象，它超越了产品本身、产品价格。因此，品牌的竞争是产品竞争的升华，是竞争的制高点。目前国内一些企业存在一些非理性的炒作，这只是短期行为，并无助于品牌建设，品牌建设上应该遵循理性的做法，循序渐进，真正将品牌建立在消费者的心中，是一种良性积累的过程。 此次研究报告指出：品牌差异（特别是品牌拟人化差异）的逐渐形成与各品牌的广告诉求和产品形象积累有很大联系，而中国的手机厂商正在走入相互雷同的“美女公告战略”的品牌推广道路。当诺基亚的“科技，以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎，沟通无限”等富有品牌理念的广告语深入人心的时候，众多的国产手机品牌留给人的却只是明星们的一张枯燥的脸。明星广告战略，更注重的是提高品牌的知名度，而品牌的整体形象、内涵却很难得到应有的提升。从某种层面来看，说国产手机已经陷入了“品牌危机”并不为过。 环顾国内领军手机制造企业的经理人物，具有开拓精神的少壮派是主流，为什么还会出现如此多的低级仿效？难道他们不清楚“美女广告的边际效益递减”，而且千篇一律的“形象代 言人”模式不仅不能发挥积累品牌资产的作用，而且还会淡化产品差异化的界限，进而损害品牌的价值？分析背后的原因，实乃“内功”不足之过。从草莽英雄到新的百年老店，中国国产手机品牌还有很长的路要走，对于他们来说，打造强势的国产手机品牌不是志在必得，而是势在必行。 ■忧虑之三：独特的三星能否在未来掀起国内手机市场的“韩流”？ “看了研究报告，会明显感觉到三星手机发展的独特性。甚至可以说，三星手机在中国市场的成功足以成为国内厂商品牌建设和市场营销的教科书。”陈金桥这样认为。 从研究报告来看，三星确实继承了韩国三星集团众多消费电子产品的典型特征，时尚实用、贴心消费、创新领先。分析其在国内市场突飞猛进、攻城略地形成独特“三星”现象的原因，陈金桥认为，关键就是他们十分重视品牌价值，把品牌价值当成企业营销的重要因素。三星通常采取科学的方法对品牌价值评估后立刻进行果断投资，并开展积极营销。同时，三星还很善于把消费者引到自己的思路上来。以市场需求为导向，引导成熟的消费心理，让消费者对手机的参考因素更多地转向时尚、个性、新颖等方面。 其实三星也是存在风险的。它的定位高度集中于16-35岁的青年群体，支付能力和高端价位可能有反差，另外它的功能整合也容易被模仿。能够保持不败的唯一计策在于持续的创新，只要一直引领时尚潮流，就可以成为市场领袖。我们期望看到三星公司在中国的本土化，更加渴望中国诞生自己的‘三星’公司。 ■忧虑之四：为什么是国外公司首先发现并利用中国消费者的需求差异？ 研究报告多次提及位居市场前列的国外品牌手机对于消费者心理和行为的重视，认为厂商的市场适应能力首先得益于它们的市场发现能力。可以看出，在诸多国外厂商中，位居前三位的诺基亚、摩托罗拉和三星公司的品牌价值和市场位置正在发生静悄悄的变化：诺基亚固执的坚持使其市场份额和品牌价值逐渐滑落；而摩托罗拉发现了在中国内地市场手机定位的局限，逐步开发出能够覆盖各个消费群体的产品，其品牌价值逐步提升；三星公司充分利用中国本土的市场研究人才来把握消费者的需求心理，结合技术研发能力的强势迅速提升品牌价值和市场份额，几乎上演了中国手机市场的传奇历史。 但遗憾的是，创新成绩的主角仍然不是国内企业。分析国内外企业在发掘手机消费需求方面差距的原因，先进理念和行动效率可能是最具说服力的论据。看看上述企业产品线的丰富程度，以及推陈出新的研发制造周期，就可以明白经营理念与文化融合对市场业绩的巨大影响。 ■忧虑之五：中国何时拥有自己的国际知名手机品牌？ 近年来，手机市场竞争愈来愈激烈，行业盈利能力飞速下降。众多企业将销售的主战场延伸到品牌竞争的领域。巨额广告投入以后，短期内将会产生强力刺激作用，中长期则要依靠忠诚消费者的“口碑”来传递。 在欧美韩三方厂商的强势合围中，国内手机厂商的生存发展空间不容乐观。摆脱技术依赖和专利制约非一朝一夕可达到，品牌资产的积累与价值提升不仅需要国内客户的鼎力支持，而且需要开拓国际市场，通过出口来扩大产品的影响力。 从第二代移动通信市场格局来看，成熟的GSM和CDMA系统以及终端都引入了竞争，我国不掌握关键技术和核心专利，只能借助OEM方式来提升应用研发的实力。但是我们不会永远落后。未来启动中国3G市场，将给国内外厂商带来全新的商机。同时，由于中国自主提出了TD-SCDMA标准，以此为突破口，可能会带动设备采购和出口，国内厂商的手机品牌将逐渐上升为具有国际影响力的知名品牌。这一过程的时间，不会让我们等待太久。 从本次调查的结果来看，其数据的可信度非常高。通过本次调查，让我们知晓了中国手机市场短期以内还不会改变国外企业主导的基本格局。但是在欧美韩三足鼎立的市场体系之中，国产手机突围的方向在哪里？近看，国外手机企业的手机终端知识产权情况，芯片技术依然是一道门槛，必须占领核心技术的制高点，再加上本土化的营销策略和对客户需求的细致把握。远看，我国提出的3G标准之一———TD-SCD-MA，是否能够形成全国规模，并取得国际运营市场的认可。总之，非常期待看到国产手机中出色的战术能手。 ■信息产业部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥
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