10月11日，被誉为“世界电信奥林匹克”的2003年世界电信展在日内瓦开幕，一位来自中国的“选手”初次“参赛”，就以其快速发展、充满活力的形象，牢牢抓住了众多关注的视线。这就是中国联通，本次参展的惟一中国综合电信业务运营商。
参加世界电信展，无疑显示着联通对自己实力与品牌的自信。然而，从1999年市场知名度仅有70%，到2001年知名度达到98%，与中国移动并驾齐驱，再到2003年联通CDMA业绩一路飙升，并且跨出亮相国际的第一步，联通一路走来，并非全是坦途，而品牌力量一直在有形无形中支持着联通的发展。正如北京大学光华管理学院著名教授何志毅对记者所说：“联通的品牌营销逐步突出了系统性和战略性，通过一系列的品牌攻势，联通品牌对市场和业务的推动作用也已经显现出来。”
“小巨人”效应联通品牌初露锋芒
何志毅所说的“联通一系列品牌攻势”，实际上是指联通在2003年精心策划实施的“品牌营销攻势”，而这套“组合拳”的“第一记重拳”就是姚明出任中国联通新时空CDMA形象代言人。即使是联通的竞争对手也不得不承认这位代言人的“小巨人”效应，中国移动市场部门的一位负责人说：“在NBA表现突出的姚明，帮助联通在很短时间里迅速提升了CDMA的品牌知名度，从这个角度上来说，联通选择姚明是达到目的了。”
代言的成功来自于姚明与联通在经历和特质上的高度和谐一致：1994年7月19日，中国联通在电信改革中诞生，同年，姚明进入上海青年队，尽管球技远没有今天纯熟，但爱动脑筋和身高的天赋，使他具备了明日之星的潜质；1998年，联通尽管依然弱小，但是“两新两高一综合”的发展战略很快使联通发展进入了快车道，同年，姚明首次征战CBA联赛，尽管身材单薄，但在1998年的乔丹夏令营中名列最佳中锋第二，让美国人目瞪口呆；1999年到2002年，联通和姚明一样实现了飞跃，重组、上市、CDMA1X的大规模建网与市场拓展等一系列动作，让业界惊呼“电信业小巨人来了”，而姚明在2002年也稳步踏入了NBA的舞台。此外，姚明的勤奋、自信、活力、锐意进取的形象，与联通新时空CDMA的品牌理念也高度吻合。
姚明出任联通业务品牌的形象代言人，是中国内地电信企业首次邀请体育明星出任形象代言人，让人们知道了CDMA和“联通无限”的增值业务，大大提升了联通的品牌知名度。同时，这也标志着中国联通的CDMA营销策略从促销为主，转向了突出技术优势，重塑CDMA品牌形象的道路。以此为起点，联通开始了品牌营销的全面攻势。
春节短信攻坚战品牌营销掀起“立体攻势”
在1月签下姚明之后，2月的春节晚会短信拜年项目谈判成为联通品牌战的主战场。
尽管中国联通与中国移动在2002年达成了短信互联互通的协议，但是，春节联欢晚会的短信拜年一直是中国移动多年坚守的阵地。打入短信拜年市场，不仅将带来大量的短信业务收入，对于联通业务品牌的推广也是一次难得良机，因此成为联通在2003年春节时期最大的公关任务。
经过艰苦的谈判，联通得偿所愿地进入了一个新的市场，多年来中国移动独家占据的局面在瞬间被打破。围绕春节联欢晚会开展的短信活动和贺年榜宣传，为联通带来了大量的短信和广告收入，而这次“打破垄断”的攻坚战，也使更多的人知道了联通和CDMA，从而成为2003年联通品牌营销的重要一战。配合春节短信市场的活动，联通借助大量广告、展示、促销、销售点设置体验区等形式，掀起了品牌的“立体宣传攻势”，并在很短时间就完成了从产品认知到品牌认同的市场转变。
整合创新拉动“两大促销”
著名的营销专家菲利普·科特勒认为，完整的品牌应包含“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”六层内涵，真正有价值、强有力的品牌必定是具有多层深刻意义的品牌。在打造品牌的过程中联通也认识到，符号、名字只是第一步，品牌建设必须积极挖掘业务产品深层次的内涵。
在迅速提升品牌认知度之后，联通从3月开始整合一切资源实施品牌创新。人性化的二次品牌开发，成为这次品牌建设的核心任务。联通并没有只是把CDMA、BREW等术语、符号推给消费者，而是根据业务特点加以个性化、形象化的“二次包装”。“互动视界”、“彩E”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”、“联通在信”等业务品牌形象体现了业务功能和特点，而总品牌“联通无限”统领中国联通CDMA无线数据业务的全业务体系，“一切即将改变”、“联通无限，精彩之源”等品牌口号不只体现出联通对CDMA技术和业务的信心，更重要的是倡导了一种新的移动通信生活概念，突出了联通CDMA的价值、个性和文化属性。这次成功的品牌整合直接推动了联通CDMA业务的推广进程，“绿色飓风行动”和“联通无限炫风暴”两次全国性的促销推广活动应运而生。
与以往的促销活动不同的是，这两次行动并不是单纯意义上的促销，而是在品牌效应的带动下，全国一盘棋，统一步调实施的推广活动。联通掀起的这两次市场“风暴”不仅使得CDMA新用户数量猛增，增值业务量也不断攀升。据悉，与联通合作的一些SP已经从“互动视界”等业务中获取了200万／月的分成收入。联通品牌建设与业务营销、产业链合作之间正在发生着越来越紧密的联系。新浪无线新业务总监魏莉对记者说：“联通打造的品牌更易于让用户接受，新浪与联通的合作业务近几个月以来一直保持着增长的势头。”电信咨询专家王煜全则从行业规律的高度分析了联通的品牌建设，他说：“2003年联通大力推广业务总品牌，不仅有利于消费者的整体认知，而且拉动了业务营销。运营商这样的服务型企业更需要品牌建设，联通已经进入了业务品牌推动业务销售的良性发展阶段，这将大大增强联通的核心竞争力。”
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