2003年中国成长企业百强评选与第六届成长企业CEO峰会在京召开，以下是搜狐网对此次活动做的报道：

　　北京始创国际企划公司董事长、总裁兼创意总监张武先生：昨天几位老师我也是第一次见面，第一次谈这个事情。谈了半天我觉得谈歪了，很可悲。谈到最后欺骗是最好的手段。欺骗才能获利，耍流氓营销才能获利，可悲不可悲？还是著名的营销大师，我为他们丢脸，我不知道这些大师怎么来的。中国缺什么？我们加入了WTO，我们这么多年来，企业在事业上得到竞争，我们迎上国际，目的是做什么？包括在博螯论坛上，最后探讨什么？就是中国如何打造品牌？我们要创品牌，我们搞拉人塞给你，塞给你的目的是什么？都是手段。脱离品牌谈销售，脱离品牌集中精力卖东西最后死掉了，三株怎么死掉的？就是做产品，产品死掉了，就死掉了，品牌没有做好。我们在踢球，我们在最后一脚，如果不传给他，教练没有整体的方案，队员不整体的努力这个球是踢不进去的。我今天谈什么？围绕这个谈如何打造品牌。昨天是一阵一阵的掌声，我很赞成孙路弘，他能站出来说自己的心理话。我为今天的事情发表我的关键，大家可以提不同的意见。昨天实际上谈完了，今天没有我的事，应该参加奥运论坛，为什么过来？应大会组织的要求来了，我把奥运论坛的讲话推到了下午。

　　什么是品牌？我要谈品牌的重要性，原来是谈如何创造好的品牌，如何围绕我们的品牌经营，我们的服务为什么？服务好，昨天很多人问我们，品牌是什么？不要品牌，品牌实际上是企业一个象征，你的服务、产品、管理、承诺，企业在做什么？对内承诺什么，对外承诺什么，如果你不想光明正大的做人的话，那么都是假的。很多的手段在国内、国外都是需要的，都是一种手段，但这种手段在营销中不作为新境界，只能作为一种手段而已。我觉得不管怎么样，做企业都要围绕我们的生命线，企业的主张、生存的价值为社会作出回报。我们围绕品牌讲东西，一个企业面对消费者提供什么？当他提供产品的时候是什么样？品牌就是将商品跟消费者联系起来的特殊承诺，这种特殊承诺很多，包括产品、内容、情感等等，物理产品是什么？因为里面没有东西，除了功能以外还需要什么东西？最终端就是落在了文化。昨天说了很多，蚂蚁打仗，激烈的竞争，企业的竞争是越来越激烈，这种竞争是围绕技术、管理、人才、产品、价格和资源的全面竞争。在众多的竞争同质化的结果，品牌的形象是越来越重要。在一个富足的社会里面，人们不太计较价格，产品的相似之处多余不同之处，所以商标、品牌形象比价格更为重要。所以品牌形象对消费者购买起了至关重要的作用。我们在做海尔的时候，最后他们不得不承认海尔的终端做的好，为什么这么做？最后海尔一张王牌就是他们的品牌王牌，没有这个王牌的话，海尔是站不住脚的。我们探讨我们的品牌，未来成功的品牌不是销售特定的品牌。包括三株，为什么做不大？商务通为什么昙花一现？起名字就起的有问题，商务通作为一个牌子和产品是息息相关的，产品死就死掉了，为什么现在联想改名字？就是遇到了问题。在座都是企业家，做企业肯定是把品牌的身价性命当成第一，如果对自己的品牌不维护，大谈销售，大谈如何用不正当的竞争手段获利的话，我肯定会马上炒掉他。我的品牌印象是建立在消费者心中的。消费者向着美、向着真理，天天受你的欺骗还能相信你吗？GJ公司为什么能做如此之大，它是受了多少年的洗礼。一个品牌的强度我们怎么打构？怎么做？我下面用案例讲。像麦当劳怎么做的，可口可乐怎么做的，为什么如此有魅力，都是从这四个方面考虑。不管怎么样做到最后都是以一个品牌在心中构筑你的文化形象。

　　昨天我说比较可怕的提议，就是所谓的营销大师说我们堆砌一些东西，我们营销手段也好，用各种各样最原始初期的手段也好，形成固化原始的状态，形成文化就改不掉了。中国品牌就是假，就是欺诈，就坏了。这个品牌靠什么成长起来了？我想今天绕一圈，给大家提一些问题，然后大家跟我一起分析案例。我们有这些东西以后我们知道，打造一个品牌从几个方面来考虑，一个是我们的产品力，产品力的竞争，再就是行销力。你产品首先要好，我买你们技术一定要为我服务，产品本身有竞争力起码是在技术有一定先导性，也有一定的指引。也是能够改善人的生活方式的，我买产品要对我有益。再一个就是行销力，就是通路，这一块怎么影响我们在消费者心中建立怎样的形象，再就是行销力通过我们的广告、视觉形象、活动建立一个企业符号。我们看到了可口可乐的问题，打一个比方，可口可乐之所以能够建立这么长久、持续不断的形象，是因为他们遵循六个字：品位、一致、享受。他们的服务是一致的，技术产品质量是一致的，宣传公关是一致的，对外的承诺和主张是一致的，不能说这边是东，那边就西了。在国际输出品牌、技术的时候，给你是一种标准，怎么建立这种标准让消费者把这种标准一直埋藏在心中，是持续不断地，在每一个环节中，在它的产品、营销、广告、说明书、标准等等都在做承诺，都在反映一个企业对消费者的承诺。这种承诺是不断的来刺激我们消费者。所以我们要创建品牌的最高价值，从产品、销售线路、品牌输出等等一系列点加到一块形成一个大面。

　　我们把我们创造品牌的价值怎么看淡，有几个价值：功能价值、表达价值、核心价值，功能价值可口可乐就是这样，表达价值就是苹果电脑，他跟IBM提出口号使不一样的，你购买他什么东西，像我们搞创意买苹果的电脑，因为苹果电脑就买他这么一个感性的东西，包括核心价值提出来做文化潮流的东西，像迪斯尼。世界十大品牌怎么的，肯定都有价值的。可口可乐你看有700亿，当它一把大火烧掉之后，但品牌仍然可以获得700多亿同等的价值。这就是我们的榜样，我们要学习他们如何打造品牌的决心、愿景。这里面没有中国，中国现在的市场很脆弱，没办法。我们怎么脱颖而出？我们想研究不断地加强企业家获利的情况下，如何把自己的品牌提升，这是最大的关键。一个伟大品牌的本身很多很多，要持续不懈的艰苦活动，打造品牌不是一天、两天能够完成的，是长时间来完成的。伟大的品牌可以使任何一种东西，某一些类别的东西建立品牌，实际上任何东西都可以建立品牌。伟大品牌要了解自己，不知道自己是谁，干什么就完了。像昨天说的我们做企业是做一年，还是做两年，还是做百年？是靠产品做百年企业，还是靠品牌做百年企业？你消费者在哪里？产品的功能在哪里？产品做到最后，生命线在哪里？企业的生存价值在哪里？你要搞的非常清楚。

　　伟大有品牌创造和建造品类，我这个死掉之后，下一个还可以活。构筑一个企业整体的价值，伟大的品牌具有感情，伟大的品牌是从来不会被完整塑造的故事，伟大品牌具有一致性的设计，伟大的品牌举足轻重。我们如何打造？审视自己？首先要审视我们现在企业是什么样的？过去企业是什么样的？未来企业是什么样的？我审视的过程就是要建立企业的整个经营理念，从自我规范、变革、表现，成果确认、自我认识等等一套系统都要认识的非常清楚，每一个时期、每一个阶段营销企业的过程中，我们必须了解我们自身的生存方式，我们靠什么生存？有了这些以后，我们知道我们公司的起源、定位、代表等等都要审视，这里面很多。我们价值在哪里？我们向员工提出什么？我们遵循什么准则？我们统一形象是什么？都要搞的清清楚楚。我们用什么入手？我们建立我们的标准，这种标准是一种形象。这种形象就是我们要灌输进消费者心中的，长期不断地刺激他。品牌的核心是企业理念识别，称为企业的心。我们还有行为识别，昨天谈很多都是行为识别的东西。我们怎么想，企业怎么做？最后我们还有一个表达，形象是至关重要的。我们怎么从CI入手塑造我们的品牌呢？外部和内部要一体化，如果把公司看成人，就要看别人怎么评价我们，我们怎么评价我们自己，和我们怎么评价别人。

　　我们怎么达到企业的理念和企业识别呢？我们企业里面有什么东西呢？包括核心价值、理念、文化。实际上把企业的心用一种符号、颜色、LOGO弄成一个口号宣传出去，你不能把企业那么复杂的信息给我们消费者，把它形成符号。搞成很简单的识别。就把企业的经营主张有如企业的心，用一个什么形式进行表达。每一个企业都有自己的核心价值，在管理企业的过程中，这些核心价值是始终不变的。另外企业是什么东西要让消费者知道，我们经营意义、手段等要让消费者知道。现在海尔打出口号也好“真诚到永远”，怎么一个真诚法？它有它自己的做法。让消费者信任你，信任你就购买你的产品，不信任你什么都不购买了。当你价格、功能、价值什么都一样的时候，最后我信任是你的品牌，买最后就是品牌。所以我有远景，我海尔是民族工业，广大我中国的形象。如果打一个比方，海尔提供的价值、产品一系列东西都和另外一个洋品牌都一样的情况下，我想肯定会买海尔。这个东西一定要对外输出，不输出是不可能的。

　　我们探讨几个案例，远景展望是成为世界著名企业，改善日本产品的不良印象。包括GE公司，是伴随美国文化成长的百年企业，它的产品无其不有。把远大作为企业的目标。迪斯尼宗旨就是为人们带来快乐，所以形象都不一样，注重细节等等。这些东西和IBM不一样，跟GE也是不一样，跟索尼也不一样，每个企业都要差异化。包括HP惠普也是不一样的，包括Intel也不一样，差异不一样就出现了个性，咱们昨天谈第一个就是个性，把个性塑造成美的形象探讨，提出一个远景之后有奋斗目标，目标怎么实现？实现以后会怎么样？可以看到他们怎么来的。目标型的远景，索尼是1950年提出来的，GE公司也是1950年提出来的，他们提出目标都不一样的，成为世界企业改变对日本企业不良的印象，这是索尼提出来的。成为商业飞机主导者是GE提出来的。我们说不光是终端的问题、产品本身的问题、服务的问题而是全面的竞争。还有一个挑战性的远景就是打败阿迪达斯，这是耐克提出来的。把这种东西形成形象，刚才也说了，所有远景形成什么呢？把他们所有的目标形成一种形象。把这个形成符号之后，有了我们的思想还必须有我们的行动，企业行为和品牌行为。我们企业的手，包括员工的准则、企业规范、客户满意、公益活动等等，这一方面麦当劳做的好，理念就是快、洁、静。设计也出来了，打比方，人员卖东西，一定要很快，要感觉它是一个快速的企业，它的装修一定要洁、静，座位设计不是很舒适，你吃完就走。他们有他们的文化，快是什么一种文化？洁是一种什么文化？静是一种什么文化。实际上从这里面谈设计的东西。有了这个想法就有了做法，有了做法之后我们看到几个例子，英格兰证券公司的做法如何释放员工让他们敢于尝试新的事物准则，有13条，把这些东西不断的深入、仔细的贯穿到员工、消费者之中，不是一夜出来的，是各个方面出来的。通过我们宣传，就是消费者接触的各个层面来提供我们的主张、想法。

　　看三井银行，前瞻性的行动力，客户形象提供信赖的服务、创意等等，都是围绕怎么构筑我们的BI和形象。这种BI持续不断地进行努力，是能够体会出来的。这种印象要持续不断的去做，要鉴定的去做，如果我们认为这个方案是对的话。所以也就是说，不管怎么样，都要有一个基本的方法论。昨天谈的非常多是战术，而今天谈什么？战略。有好的战略才有战术，战略如果错了，战术再对将来也会出问题的。我们企业用什么生存方式决定是非常非常至关重要的。我们企业胜利不是阶段性胜利的，而是每一次、每一仗都要打胜利，除了战术之外，战略也要制定正确，战略的胜利才是决定性的战略。再就是品牌设计，它是信息传递的载体。昨天很多人问我品牌是什么东西？品牌实际上就是用我们的名称、标志、色彩、行动、标识理念等形成了符号，印象进入消费者脑海里面。不是你营销造成的，而是各个方面持续不断刺激消费者，这种符号才能埋藏在你的心中。所有这些服务、技术都埋藏了我们的符号之中，所以符号是非常非常重要的。一个聪明的企业把它所有的资源很有效的变成很能让我们消费者便于接受和理解符号的话，这个经营者是最高明的经营者。我们中国最缺乏就是这些东西，我们不缺乏我们的营销模式，中国的经营、营销模式世界什么地方都学不来，最多就是在中国。因为中国消费形态、经济形态是一个复合体，哪一个国家都没有。我们如何把我们的资源变成一种符号，让我们消费者乐意的接纳是非常重要的。谈设计的意义和价值，很多企业在经营中，最不重视就是这一块。往往这一块是太太重要了。

　　中国是一个制造大国，但不是一个制造强国，为什么没有“强”？就是因为没有设计。没有真正体现它内在的含量。中国在近几百年，在高科技领域里面没有核心技术，基本上是模仿。特别是近十年，像长江三角洲和珠江三角洲，除了加工配备就是加工配备，没有自己的技术。中国跟国际市场比的是什么？是劳动廉价，比的是成本，比的不是设计。欧洲很多的企业，发达国家比的是什么？比的是文化。咱们现在不能再比劳动了。现在在欧洲国家和西方国家就是这样，他觉得你们中国什么产品、什么东西都是廉价了。劳动力也是廉价的，设计也是廉价的，什么都是廉价的，成本低。我们参加过国际很多的设计大会，也参加过探讨品牌的会议，在他们眼中中国就是什么都低。咱们缺少就是牌子，昨天谈了半天牌子不重要了。如何把这种东西变成符号？实际上就是变成牌子，持续不断经营。这里面我要谈个性和美。如何设计一个个性和别人不一样的形象，让别人记住，而且还要实用，符合我们的审美。把个性、美、实用的构筑在我们平面设计之上，昨天谈营销是谈商业空间，在商业空间这一块怎么设计店头，我们POP是什么？昨天可悲就是牌子不重要，就是因为这样的思想存在，所以现在造成花花绿绿谁也出不来。设计之前一定要搞清楚要定位设计，我就不相信买设计特别差的东西，长的越难看越买，肯定是越好看的越买，像穿衣服一样。我们商业空间的规划是太差了，尤其是百货店里面，包括海尔也有这样的毛病，我给他们做了三年半的顾问，我最大的愿望就是改善海尔的终端设计。最后我没有达到这个目的。我在给海尔做第一天设计的时候说，如果我们做三年如果没有完成终端整个设计改造成为国际化的形象的话，我说我们自动辞职不干了，但我们没有完成。为什么没有完成？因为我们领导者太不重视了。他们审美观念就是认为花花绿绿就是好，他们不知道如何对比，脱颖而出。昨天赵强说了一句话我极其反对，你把那东西堆那儿之后还能出来吗？本来东西就玲琅满目，都是花花绿绿能出来吗？所以我是非常不同意他的观点。艺术有什么不好？美有什么不好？肯定是加分啊。如果要摆在大家面前，像家里装修一样，再舒适怎么舒适？肯定有谈设计的。设计是非常重要的，这次奥运会申办成功设计是非常重要的。我跟了奥组委将近3年了，每一次展览我们展台都是最好的，我们发言所有的东西都是通过设计的，包括我们的礼品等等，他们觉得中国发展太快了，我们在输出文化这么强大，这么有利，我们一定要到中国去看看去。

　　在谈中国品牌的时候，在谈中国企业品牌和产品品牌的时候，品牌力量是非常强大的。如果我们有我们的平面印刷、空间印刷、产品等等，我们制造是生产的美。你看多美啊，多好啊？这是在输出文化。不管各个奥运会输出都是文化、设计、概念。我们现在出来这样的生活方向，我们审美观是紧跟潮流和世界的。为什么我们放一个标志，这是一个符号，还有很多很多的东西，包括你的声音、行为等等都是符号。这也是一种符号，代表一种企业。你看到企业是什么样的，你看这个企业又是什么样的。这里面都有它的功能和发展。它们背後隐藏着技术和审美。如果这样的企业放在联想肯定是不行的。一看就是很传统和老型的企业，这个设计是那个时代技术、审美决定的。为什么有这样的设计呢？因为这样的设计是这样的审美决定的。很多企业都不注重这个东西，尤其在国际营销中非常不重视，认为那个符号就完了，不就是一个标志吗？不那么简单，因为我们的形状、符号都代表我们一个时代的审美潮流，代表我们时代的技术，代表这个人、消费者区域的审美观念，代表一个社会文明的程度。我们看，为什么会这样呢？因为技术决定的，因为当时电脑没有出来，机械工业没有出来。到本世纪初，1930年像美国保险公司、GE都是几何美，为什么现在很多人都愿穿三扣的衣服，为什么不喜欢两扣呢？有一个时代一定要创造一个时代的美。为什么朗讯会这么做？有一个创新的朗讯。我一会儿谈可口可乐为什么变标识？联想为什么改换标识？一个标识的内容变了之后，实际上形态在不断的变化。

　　每一个时代都有每一个时代的审美取向和潮流。从手工到机械，到几何化，到人性化到电子化都是随着技术而发展的。如果我们现代型企业、IT型企业、高科技企业搞这样的标识都是退步的标识。现在索尼、爱立信推出的东西很可爱，我们这样的形式和我们消费者，我们想到所要的东西是一致的。最后买企业的美了，是美的经营。因为你其他的东西都一样了，怎么办？一定要美，我贩卖是一种美。这种美都是有它技术的条件，再就是它标识由繁到简的文化。我前几天准备给燕京，燕京现在他们有一个标识，在十年前一夜之间搞的，当时也不值钱，给了几百块钱。现在我觉得老了，它还在用，我说你该改了。他们想靠奥运会进行品牌扩张，我说如果不改就有大问题了，扩张不起来的。我们的标识设计有营销原则、认知原则、感性原则等。色彩意义、对象锁定的原则、流行等等进行企业的色彩管理，企业色彩管理如果做好是非常有效果，还有企业标语战略，以特色导向为原则的，以感性心理为原则，以语言特色为原则的，流行导向为原则的。这只是一句话，只是在产品销售过程中只是一时，不能是长期的。只能作为一种营销的手法，过去就过去了，你还有新的东西。因为人是在不断的变化，市场也在不断的变化。我们看到为什么飞利浦、海尔都管上一个品牌的名称呢？等等，苹果机是复合品牌吗？别克、卡迪拉克是哪一个品牌呢？等等。无非就是研究我们用什么战略经营，有很多企业是由于这个没搞清楚就死掉了，商务通非死不可。根上没弄明白，战略没弄明白，你产品可以死，但企业不可以死，我品牌也不能死。我敢说联想不改名字一定要死的。法不允许你存在。很多企业在这一块来说，很多很多是不注意的。随便拿一个牌子就完了。我们如何审视我们的企业？我们用一牌多品战略，还是多牌一品战略呢？GE公司就是用一牌多品，GE公司是以技术为输出的，由于它的科技、技术在美国都是领先的，所以一直打这个牌子。包括它的动力、飞机、金融、塑料等等都是打这一个牌子。

　　还有一品多牌，P＆G，它打造国际一流品牌，打海菲丝也好，玉兰油也好，这是以技术型为导向的，消费品是没有的，两三年就死了。所以他命名品牌绝对不会作为他们之间的品牌去推。商务通就犯这个错误。第二，它有效的把产品生命线割裂开来，它死了没有关系，还有活着的。都死了，还有新的东西。另外，它们之间的企业结构和营销模式都是相互竞争的，P＆G可以到上海投资、广州投资等等，这些公司都是相互竞争的。我们企业在给他们搞顾问的时候，品牌规划是重中之重。很多企业不重视，弄一个牌子打就完了。P＆G是非常成功的案例，有效把多品牌和企业主品牌割裂开来。附属品牌，为什么可口可乐这样做？可口可乐也做了几十年了，如果可口可乐在附属品牌下继续打，还可以。他借助是可口可乐的品牌力量。我们都知道可口可乐底下有很多的牌子，有芬达、雪碧、醒目等等，如果没有可口可乐这大牌子，其他的跟国内饮料没什么区别，要的就是可口可乐这个牌子。

　　雀巢，给人制造一个食品专家形象，包括我的咖啡、奶等等这些成功，都是依附在雀巢大品牌下。别克、卡迪拉克等等都是担保品牌的附属品牌，他们之间也是相互竞争的，也是相互依存的。通用公司是大的制造公司，用他的产品针对不同的消费者细分市场。别克卖给谁的？卡迪拉克是卖给谁的？是根据消费者进行划分的。我们通用公司是专业的汽车制造公司。围绕你消费者感性的需求、自然的需求来改。从而保证消费者心理变化为一致。推进我的形象和拉近我的形象，如何用美国的文化来侵蚀你本土文化？建立本土可口可乐的形象？所以大家看到可口可乐哪一个国家都有，各种各样的文字和说法。我们要怎么建立这种形象作为可口可乐本土设计呢？就提出来，国际化和本土化的平衡，你可以看到两个字体，用这样的性格建立本土文化。我用中文字作为你的标识设计，强调标志的本土化。有这样东西之后，我们看到可口可乐一直在强调自己不光是美国，而且也是你们国家的文化，可口可乐在你们心中，要打动你们。联想也是在做这个事情，联想一开始命名出问题了，在国际上注册不了，以前在国际上已经有了。联想自己在寻求核心竞争力，寻求自己的生存的路线要国际化，对外进行输出。在输出时遇到问题，不带你玩，不让你玩，进美国进不了，进日本进不了，进欧洲进不了，只能在中国待着，所以要改换它的标识。另外内容也在变化，联想从单纯的硬件制造商转变为综合的IT硬件和软件制造商。在寻求新的生存之路，这样就要变，变成一个创新的联想。在五年前就应该变，但现在才变。但变就是对了，市场要求它变的，不是它自己要变的，这是一个被动的变革，是一个很好的过程。品牌好比是自己，标识是衣服，联想还是原来的联想，人还是原来的人。百事可乐从原来的设计我们可以看到百年的进程、设计的进程，人们审美的进程。人们喜欢现在的美，是高科技的，而原来是手工的，人们不会喜欢。我们现在有很多的标识都停留在原来的阶段，一看就是落后的企业、老牌的企业，为什么他搞成这样？就是激情、富有时代感的标识。后面有很多东西，设计好的标识就好了吗？即使是好的标识也不等于是好的品牌，一定要经过系统的设计得到周密的实施。设计不仅仅是单纯的漂亮图片，而是使客户满意的战略性实施。今天由于时间有限，我就不多谈了。谈一下案例，过一下怎么给企业做品牌规划的，我们不管怎么做，一个企业的品牌规划很多的内容，这是我们给新奥集团的整个品牌规划，怎么来进行它企业行业的数据分析，形象概念在哪里？品牌个性在哪里？产品领域在哪里？用什么形象构筑？都是很复杂的体系和工程。由于时间的原因我就没办法多谈了，如果有时间下次进行交流，希望大家跟我们保持更多的联络，我就谈到这里，谢谢大家！

　　主持人：

　　张总今天讲的是企业在成长当中如何对品牌进行塑造和管理，他分析了很多国内在品牌成长过程中存在的经验和教训，这些经验和教训对每一个企业都是有益的。当然如果大家有需求可以跟专家进行交流和合作。品牌管理在企业成长过程中的确是非常重要的，张总刚才谈到战略的问题，一个企业的成功首先是战略的成功，我们再次用热烈的掌声对张总演讲表示感谢！