|  | | 欲做580亿数字超人 韩国三星不走索尼路线 |
３月３０日，北京，三星中国总部。沙尘暴过后的蓝色天空割嵌在一格格玻璃窗内，异常清晰明澈。身边的三星人如是赞叹：“简直就像用最好的数码技术处理过的。”
一场关于数码的话题由此展开。三星中国公司市场部韩昌镐部长首先发问：“在你看来，数字会给我们带来什么？”
一个非常笼统而试探性的问题。
一个同样笼统而试探性的回答：数字将是模拟时代的终结者，对人而言，它将改变我们的生活方式；对商家而言，它是一块必争的高地。
数码变身
在韩昌镐部长的脖子上，挂着一款小巧精美的ＳＧＨ—Ａ１８８型ＡＮＹＣＡＬＬ手机，雅致的珍珠色，超轻型的设计。也许在我们看来，它与陈慧琳那种极具现代感并且有点酷的形象更为般配，而在眼前这位温文尔雅的中年男人身上，它所传达的是另外一层意思———一家历经半个多世纪风雨洗刷的老店与新经济的对撞，其结果是“数码变身”。未来我们在提到三星时将不再会是一种滞重的感觉，电子产业制造商的硬性色彩会逐渐淡化到０和１的生活空间。
“年轻的数字三星，愉快的数字体验”，这是三星将要进入的数字世界。
提出这项计划的背景始于１９９５年的半导体市场下滑。在此之前，尤其是在１９９４年，半导体市场状况非常好，三星电子自主开发出世界第一个２５６Ｍ动态存储器（这是决定计算机存储量的关键部件），并初步建立了自己在电子行业的地位。次年，又开发出世界第一个２２英寸ＴＦＴ—ＬＣＤ。这家始于贸易的公司开始以其电子产品，特别是电子高科技领域的新产品研制开发能力而闻名世界。但从１９９５年开始，世界范围内半导体市场上升速度减缓，利润缩水。这一年，三星集团开始着手内部机构改革，并决定不再以集团的整体营业额向美国《幸福》杂志申报，而改为以各个子公司的营业额申报，三星电子当年申报的营业额为２０９亿美金，利润额为３２亿美金。此后，市场一直持续疲软，１９９６年三星电子营业额下滑至１８８亿美金，利润额则巨幅缩减至１·９亿美金。传统电子产品开始承受市场的考验。
１９９７年，积郁已久的亚洲金融危机爆发。此时三星集团负债已超过２００％，为了改变这种危险状况，削减负债，三星决定全线缩减其经营规模，砍掉没有竞争力的产品线。三星电子属下共计出售了１９亿美金资产，其中包括无线寻呼这类利润已微乎其微的产品。正是在这样的背景下，产品结构的转变应运而生。
在１９９９年的未来发展计划中，数字产品被定为三星电子产品的未来方向。三星给自己的定位是：做数字时代的引导者。这个数字计划将通过三部分来完成：１、推广数字三星（ＤｉｇｉｔａｌＳａｍｓｕｎｇ）品牌。据国际评级机构标准普尔２０００年公布数字，三星品牌价值为５２亿美金。三星希望这一品牌到２００５年能升至１５０亿美金。２、调整产品事业结构，用产品事业来支持品牌。其数字产品将集中在家庭多媒体、移动多媒体和办公多媒体三个方向。３、数字Ｅ—ＣＯＭＰＡＮＹ，以Ｅ的特点来操作数字事业公司，在公司内部全面实行Ｅ管理制度，使公司长期利润处于最大化，提高股东和消费者的利益。
打造一座数字金矿
１９９９年，我们开始在电视上频繁看到以名导陈凯歌为形象代言人的三星数字家电，不过这是一个并不成功的广告案例。陈凯歌那种所谓的名家或贵族气息似乎是要展示一种高品味的生活方式，然而不幸的是，他那张过于传统过于拘泥并且缺乏生动表情的脸，实在不足以诠释一个充满高科技意味的未来概念。广告词也莫名其妙。数字家电的概念在这则广告中得不到任何超出传统家电的体现。
为了更准确地树立引导数字风潮的企业形象，２０００年三星电子决定起用陈慧琳作为三星数字形象的代言人，从早春三月开始，这个阳光般灿烂的“ｄｉｇｉｔａｌｇｉｒｌ”便将数字三星带到中国几大城市的街头巷尾。除了猛推形象代言人之外，三星电子还营造了一个数字世界的梦幻场所，让人们提前领略数字魅力。去年１１月１２日，三星电子投资４００万人民币在中关村海龙电子城建造的三星数码体验馆正式启用，这是三星在海外设立的第一家数码体验馆。依然是一个天空蓝得“如同用最好的数码技术处理过”的清晨，记者走访了这座数码体验馆。在这个以虚拟体验为特色的世界里，数字世界的基本元素构成了一切。你可以见识并亲身体验从家用多媒体、移动多媒体到个人多媒体等平日鲜见的尖端数字产品，成型的或概念性的，诸如ｙｅｐｐＭＰ３播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔、上网手机、ＭＰ３手机、照相手机、电视手机。等。２００１年，同样的数码体验馆将会在广州、上海相继开设。
在４月３日于广州举行的三星电子第三轮品牌革新活动新闻发布会上，“数字三星”再度被推到舞台的最前方，围绕“年轻的数字三星，愉快的数字体验”而策划的一系列市场营销活动将会频繁持续地在北京、上海、广州等地进行。
三星在扮演一个数字生活不遗余力的推动者，不惜工本地投入这场数字变革。当然，这样做绝不仅仅只是为了缩短人们与前沿技术之间的距离，激发人们对数字生活的热情。能引发商家如此趋逐的根本动力，是因为数字技术代表着未来的财富。以陈慧琳为形象代言人，让ＨＯＴ的感觉充满三星的产品，将消费群定位为年轻、高收入的时尚一族，从商业角度来看，三星正在做的事就是培育一个巨大的未来消费市场。
谁是未来的数字超人？
从１９９７年开始，数码相机、数码摄影机、数字打印机、数字手机、ＭＰ３播放机等一系列数字产品陆续进入中国市场，引起国人的浓烈兴趣并留住了他们的钱袋。一个强大的需求市场由此诞生。中国成为２１世纪数字产业金光闪闪的戈兰高地。无论是三星电子，还是索尼，抑或是松下、佳能、ＥＰＳＯＮ、惠普、东芝以及飞利浦，都誓言要在这块肥肉上狠狠切上一刀。
与三星数码体验馆同出一辙，一直在数码影像产品市场独占鳌头的索尼在中国也有一个数字探梦园———“索尼探梦”。实际上，早在１９８８年，索尼就已开发出第一台Ｍａｖｉｃａ数码照相机，但当时是ＰＣ的鼎盛时期，数码产品技术上的不成熟和市场需求的微小，使之未能形成一个主流产业。十年后，进入后ＰＣ时代，ＰＣ及周边产品利润率一路下滑，市场陷入难以重振的萧条。而同时，以数字技术为特征的新经济引爆全球，消费者的注意力和需求逐渐转向ＰＤＡ、数码相机等更新、更酷的数字玩意，数码产品开始形成一股巨大的商业风潮。以索尼为例，去年该公司第二季度净利润下跌５７％，公司销售总额下跌１３·７％，这表明目前从消费产品上获利已经非常困难，但索尼的核心电子消费品如数码相机、数码摄像机、ＤＶＤ数码影碟机、数码影院等销售势头却逆势劲增，销售额达到１３０４０亿日元，增长１０·７％，成为索尼唯一的盈利业务。而今后索尼的主要精力也会集中在加强核心电子业务方面。
然而在韩昌镐看来，索尼虽然有较长的数字产品生产经验，但他们走的是一种相对单一的产品路线，松下、爱普生、柯达同样如此，而“数字时代是很多方面的融合和再创造，未来的市场需求是综合性的，单一产品不足以满足”。数字三星将走一条全面的产品路线。为了获得全球领先的数字产品技术能力，三星电子从１９９９年开始，此后五年内在产品研发上将投入１１８亿美元。该公司１９９９年向数字产品的开发和研究投入达到１２·３亿美元，２０００年的投入是１７·３亿美元。韩昌镐认为，数字产品和数字技术并重的研究与开发才是三星实现目标的无限动力。因此，三星在个性化的数字产品全线出击的同时，会更加重视最终用户的体验，并期望通过极具附加值的用户解决方案伴随社会进入数字变革的时代。
在这场数码大战中，除了大韩民国和日本难分高下的比拼，我们还看到两个颇为意外的身影，那就是传统ＩＴ霸主————垄断软件业的微软和微处理器制造商英特尔。在年初美国拉斯维加斯举办的一年一度全球最大的消费类电子产品展ｃｏｎˉｓｕｍｅｒｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓｓｈｏｗ）上，这两位ＰＣ巨头的翩然莅临轰动了整个展会。英特尔此次推出了其首款ＭＰ３随身听ＰｏｃｋｅｔＣｏｎˉｃｅｒｔ，大小相当于一只５５５牌香烟盒；微软则以ＸＢｏｘ游戏机为主打产品。盖茨在主题演讲中发布了这款游戏机并演示了两个游戏。
微软和英特尔的介入使人们更加坚信，数码产品市场将是非同一般的丰厚，它必然会形成ＰＣ之后的下一个高热点。市场也将在变化中产生新的格局，传统ＩＴ宿将继续统领江湖的可能性不大，所以，每个出场的选手都有理由觊觎那把金光闪闪的龙椅，一场新的霸主之争已然拉开序幕。
郭一泓／南方网 21世纪经济报道 |
(2001/04/10,17:21) |
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