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| 丢掉"大爷"心态是关键 中国电信业需要换种活法 |
作者 : 秦海波 张旭光 北京晨报 2002-03-27 08:00:58 |
中韩业绩比拼各有千秋
上周，韩国ＳＫ电讯和中国移动分别公布了自己的２００１年市场业绩。相比之下，中国通信市场显现了巨大的发展潜力，但国外运营商的经营思路和市场拓展能力却更高一筹。
先来看销售额、利润和用户数。２００１年中，韩国ＳＫ电讯销售额达４７．９亿美元，经常利润１３．５４亿美元。与２０００年的营业业绩相比，ＳＫ电讯的销售额、经常利润分别增长了８．１％和２９．４％，可用户规模呈停滞状态。
中国移动方面，去年营业收入为１００３亿元人民币，上涨５４．４％；获利２８０亿元人民币，增长５５％。用户数方面，去年中国移动的用户超过了１亿，增长５４％，但增幅较２０００年的７５％有所降低。
通过这组数字，可以看出中国移动正呈高速发展的态势：用户增长迅猛，获利颇为丰厚。
但是，正所谓“外行看热闹，内行看门道”，业内人士更关注的是另一个数字：即ＡＲＰＵ值（每用户月平均收益），因为这将直接关系到运营商的盈利能力和发展后劲。
ＡＲＰＵ值方面，由于无线互联网及话音通话需求的增加，ＳＫ电讯的单一用户月平均话费相对去年增加了１４％；中国移动方面，每用户月平均收益为１４５元人民币，较前年的２２１元下跌３４％，较去年年中的１５８元也下跌了７％。这说明中国移动去年新增用户中，有大量属于经济条件较差、通话次数较少的低端用户，单机话务量的下降使企业的利润空间日趋缩小。
被“逼”出来的创新精神
业内人士公认，ＳＫ电讯的客户服务、技术创新和业务开发能力全球领先。可实际上，ＳＫ电讯的创新精神是被“逼”出来的。
ＳＫ电讯非常想一面完善它的“精品网络”，一面大肆吸引用户，提高市场占有率，１９９９年底ＳＫ电讯购并新世纪电讯后，其市场占有率一度达５７％，但它的扩张野心受到了来自政府的巨大阻力。韩国总统金大中坚信，垄断只能导致企业不思进取与效率低下，因此韩国政府为避免电信市场出现垄断，规定各运营商的市场占有率不得超过５０％，并责令ＳＫ电讯尽快“降低”市场占有率！为了将市场占有率减到５０％以下，ＳＫ采取了一系列逆向营销，用户规模呈停滞状态。爱立信移动互联网应用系统部副总裁蔡桐木向记者讲述了他在韩国见到的“奇怪”场面：顾客来到ＳＫ的营业厅想入网，可ＳＫ的市场人员却卖力气地向他们推荐竞争对手的网络！
在这种处境下，提高用户的ＡＲＰＵ值成为ＳＫ的惟一选择。据介绍，ＳＫ的一个业务开发组就有上百人，他们长期进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出深受用户欢迎的各种电信新业务。而业内专家指出，运营商开发各式各样的新型业务、提供用户满意的优质服务、鼓励每个用户多打电话，这正是驱使电信业发展的根本动力。
人海战术失效了怎么办
与韩国ＳＫ相比，我国电信企业的市场拓展能力与服务意识要弱得多。ＷＡＰ的推广在我国已经失败；中国移动的ＧＰＲＳ网络至今未能实现大规模的商用；中国联通的ＣＤＭＡ网络已正式放号运营，但市场反应差强人意。国内的运营商们，很大程度上还在追求所谓的高增长指标，靠价格战来吸引大量的低端用户，品牌战、营销战、技术战、服务战等更高层次的竞争手段，并没有被运营商们所重视和有效采用。
不仅中国移动的单一用户月平均话费呈下降趋势，中国联通也是如此，据统计，２００１年中国联通单一用户月平均收益ＡＲＰＵ值为９２．５元，较上年同期的１３８元下跌３３％。这还是风头正劲的移动市场，在固定电话市场，中国电信的日子就更不好过了。
发展用户并没有错误，但应该未雨绸缪，提前做好可持续增长的准备。如果消费能力不足，再大的用户群也不能使中国的通信产业真正成为产业巨人。如今，电信格局有个风吹草动，中国移动、中国联通的股价就会跟着大起大落，显然，投资者对我国电信业的良性发展心存疑虑，任何“有损垄断”的行为，反倒立刻使投资者望风而逃。
无疑，我国现阶段的通信市场仍然是买方市场，用户年年增加，而运营商就那么几家，消费者没的选择。但按照信息产业部的规划，日后将出现中国移动、中国联通、中国网通、中国电信彼此间的全业务竞争。用户的选择面一广，运营商的舒服日子也就不长了，放号压力与增收压力将随之而来，更何况国外电信大鳄早已虎视眈眈。
丢掉“大爷”心态是关键
怎样让高端用户多交点话费并提高用户的忠诚度呢？仅仅靠单纯的话音业务显然不成，这一点，中国的电信运营商早有共识。几年来，各运营商都在大兴土木，中国电信开始了下一代网络的建设，中国移动建ＧＰＲＳ网络，联通正快速上马ＣＤＭＡ１Ｘ网络，中国网通准备建成全球最大ＩＰ骨干网。网络更新换代了，种种吸引用户心甘情愿掏钱的新业务才能开展。
但是，决不仅仅是网络铺完就万事大吉了，服务态度才决定一切。记得记者日前参观ＣｅＢＩＴ通信大展，德国电信集团展区密密麻麻地摆了数十个小展台，工作人员热情诚恳地向参观者演示他们即将推出的种种新业务，观众摩肩接踵。再看国内举办的电信展，运营商们的展台可谓宏伟，但只是摆上一堆宣传手册，播放几段“成就录像”，工作人员表示悠闲，展区内“人烟稀少”。
参展的态度其实反映了双方在进取心上的差异，国内运营商必须尽快去除“大爷”心态，建立真正的营销体系，才会有市场活力。中国移动短消息业务的成功，一直被称为“无心插柳柳成荫”，这种天上掉馅饼的事情，还会一再重演吗？
２００１年全球电信市场疲软，我国保持了一枝独秀的高速发展势头，但有关专家指出，我国电信业可能正在步入相对低速增长阶段。对于电信业的发展历程，诺基亚总裁约玛·奥利拉有一段精彩的比喻：“自２０世纪９０年代初至２０００年末，欧美移动通信业就像一辆高速奔驰的电车，但却不幸突然像被人掐断了电源似的，很快就缓慢下来。”我国呢？难道非要等到“被人掐断电源”的时候，从头再来？ |
北京晨报 |
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