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国安足球俱乐部新形象策划纪实
2003-02-10 13:40  转自: 21世纪人才报

  聂继军,人称老聂,资深品牌运作专家。

  其领导的蓝之象企划公司曾先后服务过兆基企业、北京国安足球俱乐部、上海激动传媒、金运地产、康联电子、世纪建材、鑫丹妮集团、竹简酒业、大瑜集团等众多企业的品牌整合策划项目及清华科技园启迪集团、嘉宝置业等100多家企业的形象设计。

  主编《新策划理念》丛书(6册),作品曾获第二届、第三届全国报纸广告作品展奖,获中宣部、国家工商局颁布的“全国公益广告”奖,中国企业策划案例金奖获。

  2002年7月的一天,我们从安徽做完一个策划项目后应邀来到北京国安足球俱乐部。大片绿荫笼罩下的一座3层小楼里,负责俱乐部经营的付小东先生接待了我们,详细介绍了“北京国安”近几年的情况以及足球俱乐部2003赛季广告招商计划及近几年的总体规划。两个小时的沟通,让我们相互之间感受到了真诚。

  品牌是竞争的核心

  1992年成立的北京国安足球俱乐部是由中信集团控股、国安集团自主经营的国内顶级足球俱乐部,10年来在国内甲A联赛、足协杯及国际商业比赛中均取得了不俗的战绩。北京国安作为国内的一支老牌劲旅,在北京乃至全国都有着巨大的影响力和商业号召力。然而,北京国安俱乐部采用的品牌形象一直是中信集团的标志,北京国安逐渐成为赛事中媒体和广大球迷关注的“热点”球队,其形象愈加显得与国际职业足球俱乐部有较大差距。

  2000年,中国足协出台了一系列新规则,标志着中国足球产业新的里程碑。2004年,中国足球甲A 联赛将会更名为中国足球超级联赛,由15支代表着中国足球最高水平的俱乐部角逐中超联赛冠军。这也预示着下一季的甲A 联赛将会更加激烈,更加精彩。

  提升北京国安足球俱乐部的形象力、吸引更多的企业、球迷一同来打造一个具有职业化、国际化品牌俱乐部是当务之急。如何有效的推广传播“国安”品牌?品牌规划设计是首要的一步。

  没有调查就没有发言权

  “没有调查就没有发言权”一直是我们做企划项目的原则。项目小组通过网络、书店、各种途径收集了大量国内外知名足球俱乐部的资料。同时,对球场球迷的调查,以及与俱乐部管理层的沟通工作也马不停蹄地展开。

  8月4日,北京国安队迎来一场恶战:主场迎战位居积分榜榜首的大连实德队。开战前夕,小组成员兵分几路在北京工人体育场分别对50名不同年龄段的球迷进行了问卷调查,其中有效问卷48份。调查结果显示:

  1.球迷认为北京国安队形象力不足,缺少整体性的占36%;

  2.希望北京国安俱乐部新形象突出国际感、职业感的占29%;

  3.希望北京国安俱乐部新标识采用绿色的,占31%;

  4.选择北京国安俱乐部吉祥物采用狮子形象的,占33%。

  另外,我们通过所收集的大量资料发现,国内足球俱乐部与国外俱乐部不光是在技术上有较大的差距,其自身形象上也存着严重的不规范性。2002年世界杯赛场上,韩国队和日本队的出色表现让世界球迷为之惊叹!韩国每场比赛时的“红魔”方阵、日本J 联赛在世界上的影响日益扩大,这些仿佛都在说明:中国足球不但与欧洲五大联赛相差甚远,和同在亚洲的韩国、日本的差距也在逐渐拉大。

  调查中我们还发现:国内足球俱乐部由于都是企业所冠名赞助,因此俱乐部的形象大都与企业的标识有联系或干脆就是企业的标识。这虽是一种商业运作,赞助企业有意把足球赛事作为产品营销和提高品牌价值的载体,可球迷喜欢的是足球本身,生硬的企业形象套用在足球上实在是牵强附会,反而会大打折扣。在国外,足球俱乐部的标识、队徽、队旗很大程度上已经不再是单纯的俱乐部的符号,而是这个俱乐部及其所有拥护者的一种共有形象,是球队和球迷沟通的语言和球迷为之鼎立膜拜的一种精神。

  国安项目小组对北京国安俱乐部李建一董事长、张路副董事长(著名足球赛事解说人)、马冰总经理等高层领导分别进行了问卷沟通。小组成员综合国安管理层与广大球迷对新形象设计的意见和建议,结合北京国安的实际情况,经过周密的讨论和反复推敲,写出了沉甸甸的一套调查报告及品牌规划的思路送至俱乐部。两天后,振奋人心的消息传来:“尽快出创作方案!”

  激烈的头脑风暴

  项目小组人员与国安俱乐部的思想的统一仿佛是吃了一粒定心丸。创作人员憋足了劲,思想的“马达”仿佛也在此时快速转动起来。因为时间较紧,为了让他们尽快找到感觉,我们一方面安排小组成员去工体观看国安队的比赛;另外几名小组精英与国安俱乐部高层进行“零距离”沟通。由于这帮年轻人大都是北京国安的铁杆球迷,办公室里一时成了国安的“海洋”,几乎聚齐了国安球迷所有的装备:墙上挂着国安队球衣和队旗;桌子上和窗台上摆放着由国安全体球员签名的足球;甚至连设计高手在创作的时候也要穿上球衣戴着围巾,大伙干起活来是群情激昂,在设计室里常常呆到深夜。经过十多个工作日白天黑夜的“艰苦奋战”,设计部拿出了近30套设计方案;专业创作企业吉祥物的人员也“临门一脚”拿出了十余个活泼、可爱的吉祥物“狮子”形象。

  8月23日上午,我们前往北京国安大酒店,向俱乐部董事会阐述初步方案。董事会看后对我们的敬业精神和效率大加赞许,精心挑选了三个设计方案和两个吉祥物创作方案,并提出了一些调整建议。

  临近月末的一个下午,国安足球俱乐部来电话:“方案A确定”。

  这样打造“国安”新形象

  创作小组人员的心一下子落了地。我们又一次与“国安”达成了默契,方案A正是我们首推方案。

  新的标识是在原标识的构架上以全新的设计元素创意而来。此标识突出了国际感和现代感,便于社会大众的识别、记忆和传播。盾形的标识寓意着足球是一项竞技性的运动;英文“国安”强调了标识的识别性和记忆性,便于与国际接轨;中间滚动并具有立体感的足球既是英文字母的“O”字,又象征“国安”以足球产业为发展方向的目标;对中信公司标识的沿用既是俱乐部背景的反映,也更易于受众者的延伸识别,飘动的彩带寓意着俱乐部所取得的成绩和荣誉;黄色是高贵、地位和成就的象征,寓意着“国安”美好的发展前景;绿色则代表着“国安”的勃勃生机和蓬勃向上,如下图:

  吉祥物“京狮”是一头脚踏足球、英姿飒爽的卡通形象。其充满自信的表情、矫健的身躯极具亲和力;伸出的大拇指既寓意了国安球队感谢广大球迷的支持和拥护,又暗寓了国安力争成功的决心,如下图:

  2002年9月11日下午3点,北京国安足球俱乐部2003赛季广告推介会暨新形象推广新闻发布会在凯宾斯基酒店准时举行。中央电视台著名体育节目主持人刘建宏先生担任主持,来自中国足协、北京足协、国内外著名企业的代表、各大媒体及社会各界人士近500余人欢聚一堂,气氛十分热烈。张路先生在发言中说道:“国安永远争第一的信念不会改变。随着新形象的推出,品牌的建立必将为‘国安’带来生机,创造价值。国安已为成功做好了准备!”

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