【赛迪网独家特稿】明明是冬意渐浓的季节，可是门户网站相继出具利好的财季报告却把整个行业带入了“小阳春”。中国的网络业正在逐渐复苏。2002年11月5日和11月6日，门户网站新浪、网易相继公布了本财年第三季度报告，中国门户网站的竞争格局进一步演变。

　　夏秋之交：门户网站煮酒论英雄

　　正如之前的传闻那样，新浪的业绩不输给任何一家竞争对手。本财季，新浪的净营收额1030万美元，目前冠于三大门户，而且保持一定的成长性——同比增长71%；新浪的网络广告是企业的核心业务，营收650万美元，占总营收七成，目前这块业务非常健康——同比增长26%，新浪总裁汪延评论说是“广告客户更为偏爱新浪”，似乎有点道理；业务毛利率也创下历史新高，达到61%。

　　新浪的财表从数字来看相当漂亮，可以说是新浪有史以来的好成绩。但是俗话说“不怕不识货，就怕货比货。”企业之间的相对竞争都是“逆水行舟，不进则退。”新浪发展的速度确实很快，但最近半年以来，互联网行业，尤其是门户模式中的变迁更快，竞争更加剧烈。

　　变化最大的是网易。这家口口声声、信誓旦旦“坚守门户模式”的门户网站继石器时代、大话西游、大话西游II等几款在线游戏小试牛刀之后，正在大踏步地奔向网络游戏服务市场。门户色彩是越来越弱，网络游戏味道倒是越来越浓烈。

　　今年夏季，网易主打的市场活动是推广韩国版本的网络游戏“精灵”，据说受到了市场热烈反响，在80多天之内得到15万注册用户。第三财季中，网易非广告收入电子商务及其为770万美元，较上一季度增长111.0%，同比增加了740万美元。这主要是由于包括网络游戏、收费邮箱、交友中心等收费服务收入的顶托。网络游戏的卖座更加坚定了网易兼顾门户人流和收费网络游戏的决心。

　　在差不多的时间段，搜狐也找到自己的业务发展方向——多元化。既然受到规模效应的制约，短期之内搜狐要在网络广告业务超越新浪的可能性很小，那么让开新浪的锋芒，避实就虚，扶植以短信、网络接入增值服务、电子商务等各种多元化业务就显得比较理性。

　　搜狐的Q3财表显示，公司的非广告收入达到380万美元，同比增长237%，比上一季度增长了36%。网站的非广告收入占网站营收的51%，取代了广告成为总收入的最大来源，毛利率也达到51%。

　　两家竞争对手的突然发力都直接反映到了资本市场上。三大门户在纳斯达克的地位风云突变，夏秋之交成了三大门户竞争角力，重新排定座次的历史性时刻。

　　新浪：从第一到第三

　　争议管争议，首先从业务调整中获得好处依然是网易。8月份，华尔街连续有多家投行和咨询公司的产业分析师发表报告，看好网络游戏。几小时之内，网络游戏概念领涨IT行业，带动整个IT板块反弹。

　　网易也就是在这股反弹潮流中脱颖而出，股票从1.5美元冲破1.75、1.81美元两根阻力线，很快超过了2美元，不知不觉地就越过了新浪；在网易开涨的同时，搜狐的股票也在不停地追涨，所不同的是，网易盘面多方力量较强，进入9月份后，股价坚挺，搜狐则稍显疲软，迎来一个小小的低潮。

　　进入10月份后，由于出具强劲利好的财务报表，提前实现了赢利，搜狐盘面大涨，一周内最高涨幅高达35%。如果按照经典的股市“波浪理论”分析搜狐半年股价走势，搜狐10月份的猛涨相继迎来两波升势，十月上旬是“五波浪”中第二波，十月下旬是“五波浪”中的第三波——也就是在理论上涨幅应最为猛烈的第三波，搜狐与新浪也分出了胜负，搜狐以摸高3.5美元取得领先。

　　我们以往印象对三大门户的势力分布早已形成了定式：新浪第一、搜狐第二、网易第三，但是现在时局逆转了，差点被停牌的网易借助网络游戏“咸鱼翻身”，截至发稿日的最新收盘价格，网易以4.45美元高居榜首，较前一交易日上涨5.7%，成交量415731；搜狐次之，股价3.95，上涨17.88%，成交641504；新浪从第一变成了老三，股价3.23，上涨2.87%，成交1025834。

　　顶着第一的头衔，股价却落在两家竞争对手后面，这样的结局对于新浪来说未免有点尴尬。虽说是事出有因，网易的流通盘面较小，股价容易炒作；搜狐最近吸收了三家战略投资方的资金，本身企业也在回购股票，客观上也是为股价上扬推波助澜，但新浪总不能这样一直在第三的位置沉沦下去，长期以往，对新浪在整个资本市场中国门户第一概念的形象实在不利。

　　“第一门户”新浪的战略矩阵

　　在第二财季报表被人评为“发展方向不明朗”之后，新浪在过去的几个月中一直在进行企业结构上艰苦卓绝的调整。

　　这种调整简要地概括一下，就是“双中心、三业务、四区域”。“双中心”是指代表华北市场的北京和代表“大华东”概念，囊括我国香港、台湾地区的上海双塔中心结构，“三业务”是指新浪网、新浪企业服务和新浪热线三大业务主线，“四区域”表示以华北、华东、华南和国际为四大区域划分的战略矩阵。

　　“234”战略的实施将新浪整个集团从原来企业架构的“管理职能制”过渡到以大区域市场为导向的“事业部制”。职能制的好处是专业分工，管理工作可以做得细致、深入，缺点是容易形成多头领导，“令出多门”，削弱统一调度。

　　而事业部制是在多个地域从事多种经营的大型企业所流行的组织架构，它最主要的特征是企业内部的分权与授权。新浪下属按地区各自分成几大自主经营、独立核算的经营实体，实现总部集中决策，分支企业分散经营。

　　新的企业结构有利于营造新浪稳定的财务业绩，也有利于调动各地中层管理人员的积极性。但是它的缺点是对事业部管理人员素质要求高，最好是了解本地域市场情况的全能型人才来运作分公司。事业部与事业部之间可能会相互争夺内部资源，无法和谐共享边界市场。

　　分权实在是企业管理十分微妙的话题。要么是分权不足，影响建设事业部制的积极性；要么是分权过度，削弱公司的整体领导力。估计新浪至少还需要花上两个季度的时间来调整、完善事业部制。

　　网络游戏热身：新浪初步多元化

　　尽管股价是在三大门户中垫底，但新浪股票后市依然具有相当强劲的实力。其买盘力量从10月上旬开始发力，马上将股价烘托到2.40美元，随后曲线继续上攻，突破2.90美元，稍事盘整后，继续上行到3.20美元附近。

　　鉴于过去的中国门户股票价格严重失真，不足以反映企业财务状况，预计连续出具利好性财务报告的新浪后市继续看好，股价还有可能进一步攀升。

　　新浪目前的问题是流通盘面甚大，给业绩增长带来一定压力，这也意味着新浪必须比竞争对手付出更多的努力。单凭目前的业务保守有余，成长不足，新浪必须另辟财源，涉足多元化是难以避免的。

　　中国门户的多元化有两个选择：一是仿效“网易模式”，侧重网络游戏项目，投资中期项目，辅之以增值网络信息服务；二是走“AOL路线”，主打消费者经济，以强有力的内容供应捆绑用户，以广告为主，也提供收费服务。

　　以新浪为例，它目前的业务特征仿效AOL模式比较成功，内容服务已经有了一定根基，信息制作水平正在向传媒业靠拢。但新浪也不打算放弃游戏项目，它也在小心翼翼地试探。最近，新浪联合了四川电信、《大众网络报》组织了网络游戏的调查，另据消息，新浪也在积极与韩国游戏开发商联系，准备引进网络游戏。

　　电子贸易也是门户网站相当关心的增长点。新浪、搜狐力推电子商城模式，网易重回C2C拍卖模式，而后电子政务方面的合作也开始引人注目。本季度，新浪还正式宣布与扬州市广播电视局合作推出首个城市门户网站。“与地方政府部门的这次成功合作为新浪进一步发展电子政务业务奠定了良好的基础。”财表中这样阐述到。新浪是三大门户中最早进入电子政务领域的企业，切入时机也是掌握得恰到好处。

　　新浪本季度净盈利试算额为24万美元，净亏损额为56万美元。如果不发生大的变故，预计新浪第四财季净盈利试算将达到60～75万美元，净亏损可能是微乎其微了。这可能代表了中国门户网站的大趋势：企业正在逐步进入投资收获期。