■赵牧

　　有人曾预言，网络时代的来临，意味着纸媒体的丧钟已被敲响。但这个预言并未成真，相反今天的纸媒体的繁荣似乎有增无减。

　　在中国，曾有个明显而且至今依然的事实，许多办报的想在全国闹出点动静，首先就会琢磨如何打开北京的市场。

　　20世纪80年代初，广州的《现代人报》因在北京红火一时闻名全国，后来因出了点问题，死了。

　　90年代初，广州的《粤港信息日报》（周末版）在北京也曾一度走俏，后来因经营问题渐渐退出直至不见踪影。

　　媒体也有生老病死，甚至胎死腹中。迄今没变的是想成为有影响的纸媒体仍以北京市场为主攻方向。报人的热情不但未见衰退，资本的热情也高涨起来。于是这当中又添了不少新型的生死案例。

　　近来，最轰动的“死亡案例”要数2000年以资本运营方式出现的《中国新闻周刊》死亡案最为著名。这家以协办方式由在国内注册实际是在美华人投资的公司（新世纪成功集团）注资的杂志刚上市时即一鸣惊人，然而在初期投入的4000万人民币告尽后，投资商因种种原因再也不肯投入资金，该刊就此宣告安乐死。不过最近该刊又“死而复生”，宣布复刊，与资本的一场新游戏再度开场。

　　春节前回京光顾过许多报摊，发现曾经的同事朱德付操办的《京华时报》已在北京成了气候；曾经的同事沈颢主持的财经类新锐报纸《21世纪经济报道》也很抢眼……

　　与北京新闻界的老友相聚聊天，有三个很深的印象，一是似乎很多资本都在琢磨如何抢占中国的最后一个“暴利行业”—传媒领域的制高点；二是很多纸媒体努力把自己打扮得光彩夺目，目的不过为了将来“嫁”给默多克一类的大亨；三是“跨媒体”和“新媒体”等新概念正在升温。

　　不过，有关媒体是“暴利行业”的说法，显然只有部分是事实，大半还是猜想。

　　广东有一家从形式到内容都极烂的报纸确实创造过一个奇迹：几年前就成了当地上交利税的大户而闻名远近，但这样的实例并不多。而作为猜想，无论就在北京上演的抢滩肉搏战，还是中国纸媒体的普遍状况而论，真正赚钱的目前显然并不多，赚大钱的就更少。尤其是前者，在许多方面更有点像网络热时的烧钱大战。谁能撑到最后，现在预言恐怕还为时尚早。

　　在近年北京的这场抢滩大战中，《经济观察报》以打破常规用纸等迥异于传统的手段令人刮目相看。据闻该报内部提出过一个令人心旌摇荡的口号：“永远找人，永远找钱”。

　　“永远找人”，是指不断网罗人才优化采编队伍；“永远找钱”，则是不断地寻求资本注入，以维持纸媒体的高品位、高水准。

　　继中国传统的宣传机器在经历了“周末化”的革命之后，中国的传媒正酝酿着第二场剧烈的变革。我同意这样的判断，未来两三年，中国媒体的洗牌程度可能会比过去十年还大。

　　但更关键的是，这一洗牌过程和结果是什么？纸媒体怎样才能在这场大洗牌过程中不被洗掉出局？

　　第一个结论非常明显，中国媒体正面临的必然选择，就是必须进入资本市场。作坊式的靠原始积累的方式办报已没有存活可能。媒体必须最大限度地筹集资金，用超常规的发展方式，迅速形成规模拥有强大的竞争力，才有可能在这场残酷的竞争中存活下来。

　　现阶段的传媒产业，战略问题（即“在哪做”“做什么”)确实优先于战术问题（即“如何做”）。这个战略问题的答案在眼下这场抢滩战中已露端倪—在哪做的结论自然是在大城市做，而在北京、上海、广州等诸多的大城市中，北京的条件如今似乎更为优越；至于做什么的结论，眼下媒体的普遍选择也给出了十分明显的答案，那就是尽可能越过敏感地带，直接杀奔最大众最关注的领域：娱乐（包括体育）圈或如何发财致富的财经世界。

　　今天，至少在理论上，已有许多乐观的数据诱惑着资本的热情，为了这个“最后的暴利行业”，有一天，许多大资本完全有可能“奋不顾身”蜂拥而至。有人引用统计数字说，90年代以来，中国的广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增速。发达国家的广告收入基本占国民生产总值的2%，我国目前则不到1%。2000年，美国时代华纳集团的广告收入就是我国全年全部广告经营额的6倍。有统计说，报业的投资回报率达17%—50%，远高于其他产业。纸媒体的发行还有10倍以上的潜在空间。

　　媒体要做大，首先要“找钱”，而且要找“大钱”。因为媒体最初的启动抢滩成本或者说“入市”的门槛正急剧抬升。《晨报》1998年创刊时仅用了1500万启动资金，就爬上了北京市场第三的位置；《京华时报》2001年创办投入5000万启动资金却已深感捉襟见肘。

　　在这个快速洗牌的过程中，找不到“大钱”—赶不上竞争“门槛”提高的速度，就意味着机会成本大大增加，为此有人提出了“新媒体”概念，并认为新媒体要具备三个条件：一是有外部资金介入；二是媒体内部有一套相对灵活的管理机制，尤其是用人和薪酬制度的高度灵活；三是编辑方针以市场为导向。比“新媒体”走得更远的是去年以来“跨媒体”概念的升温。

　　所谓“跨媒体”，按眼下流行的解释来看，其实质就是打破媒体的统属关系，使许多“独立”的不同性质的媒体（如网络与报纸合作，或与广播电视合作），在市场中形成长期稳定且紧密、具有互利性质的“价值链接”。

　　这种“链接”不但超越了单纯的资本向单一媒体的注入，也超越了以往“报业集团”只有许多系列报刊，徒具规模却少见效益的模式。它在解决媒体“入市”的资金的同时，还因相互之间的利害冲突少，各种信息资源的互补性程度高的优点，可为合作双方或多方节省大量资金，同时又因联手大造声势大大提高知名度，前些时候杨澜与新浪的合作，就在“跨媒体”方面造了不小的声势。

　　一句话，“寻找最具链接价值的和链接可能的外部资源，与最好的内容制作者或内容提供商进行战略性合作，建立起排它性的市场联盟”，正是目前一些人虎视眈眈的目标，尤其是那些在媒体领域仍然拥有传统的垄断位势又有可能“剥离”出来一部分，让其深深切入市场的媒体机构。

　　在“注意力经济”时代，媒体靠十余年苦心经营创品牌的路子已很难行得通了。传统的媒体品牌如果“偏安一隅”，也迟早会面临发展的危机。

　　凡是“暴利行业”都是风险行业，尤其是媒体在中国具有的特殊性。就行业的政策而论，“跨媒体”运作方式的出现，肯定无法回避这样一个要害问题，即媒体如何面对传统的新闻体制确定的游戏规则，这种规则将来会有什么变化？此外，媒体的发展，当越来越依赖资本运作手段时，传统媒体如何面对内容不断地屈就市场、向市场投降的阵痛？

　　眼下尚可自慰的是，这种变革对纸媒体的外在形象（如高档的用纸和精美的印刷、优美的版式和文字风格）不但没有损害，反而大幅提高。

　　从传媒近年的变革实践看，妨碍媒体成功的众多因素中，还有个可能比“找钱”更困难的问题，即媒体与资本普遍浮躁的倾向，对更讲无形资产的媒体行业缺乏长远的战略性考量。也就是说在理智上或许承认一张好报纸被市场接受需要一个过程，一张品牌悠久的报纸的衰败也有滞后效应。但感性上却对回报的急迫、对衰败迹象表现得麻木不仁。其结果就可能是“永远找钱”变成一锤子买卖，“永远找人”变成呼啸而来，呼啸而去。

　　关于中国媒体的这场变革前景，还有个重要的疑问，那就是中国未来经济的宏观走向是否高度乐观？如果答案是肯定的，那就意味着资本大举进军传媒市场有了可能。尽管传媒在中国是受到管制最多的行业之一，但即使是一个庞大的广告市场，或许就足以为这一变革奠定坚实的经济基础了。

　　但愿这个终极的答案是肯定的。