【互联网周刊专稿】新手机零售势力节节突破。在进军手机销售短短两年左右的时间里，家电零售巨头们已成为了手机渠道变革中一支不可忽视的力量。

　　早因国美、苏宁等家电零售连锁巨头的加入而日益呈现多元化、扁平化的手机分销渠道又有新变化：7月2日消息，北京移动日前与国美电器签下合作合同-中移动合作营业厅将首次开进家电连锁卖场。

　　从国美这样的新零售商角度看，合作营业厅入驻国美，顾客就可在店内购机后直接办理开通、交费、会员卡等多项业务，大大增强的方便性将有助于推动销量的提升，更能一举树立起国美主流手机销售的地位；而中移动则是开始把家电连锁当成它圈地版图中的一个棋子，此次合作就是要开发京城南部庞大的客户群。除国美外，大中、苏宁也将加入中移动新的庞大营销网络。

　　此次合作是中国移动首次与中复、迪信通等专业手机连锁卖场之外的家电连锁业态合作，新手机零售势力终于获得了运营商的认可。家电零售巨头们在进军手机销售短短二年左右的时间里，已经成为了手机渠道变革中一支不可忽视的重要势力。

　　整合分销渠道

　　在国美苏宁等家电连锁大鳄进军手机市场之前，手机营销普遍采取多层代理商的渠道制度，产品需要通过生产厂家、一级代理商、二级代理商乃至三级代理商等多个环节，才能最终进入销售终端到达消费者手中。据业内人士粗略估计，在销售环节，有15%~20%的利润被中间商拿走，这也就是手机价格不能真正降下来的主要原因。

　　在手机产业链中，零售终端这一环节目前主要有通信大市场、专业手机零售连锁店、百货商店以及新近加入的家电零售连锁店四种主要形态。激烈的竞争使手机销售渠道正在发生深刻的变化，“谁拥有了渠道终端就意味着谁将拥有更大的市场份额”已成为手机业界的共识。因此，一贯善于抓住上游弱点的国美、苏宁在正式进军手机零售市场之初，就掐住了手机业竞争的命门，宣称仍要继续其规模经营、低价取胜的一贯战略，强调要以“通信产品，家电操作”的方式来经营手机，即摆脱各种中间环节，采取端对端的方式，直接从厂家进货，从而压缩不必要的营销费用，实现利润的最大化。

　　据了解，今年一至四月，国美共销售手机46.6万部，实现销售收入6.3亿元，比去年同期分别增长了215.9%和192.8%。而苏宁则对今年销售20亿的目标充满信心。不可忽视的销量为国美苏宁赢得了与手机厂商直接谈判的筹码，但面对国美、苏宁这样强大的分销商，国产手机与洋手机的策略仍有显著差别。

　　土洋战略迥异

　　国产手机普遍认为，搭乘国美、苏宁的“班车”将直接减少渠道成本、增加市场份额、提高品牌知名度，不失为一种大胆突破的双赢合作。国美销售中心副总何阳青在接受采访时表示：“国美去年销售额达到了109个亿，今年的目标是要达到200亿，这是任何家电品牌都不可放弃的全国第一大卖场和强势终端。”在利益的驱动下，厂家自然会选择与国美合作，实现品牌的强强联手，他们看重和依赖的是国美在全国15个中心城市80多个直营店的渠道覆盖能力以及在零售行业的丰富经验和强大品牌拉力，“与国美这样的强势零售终端合作，就意味着能立即在全国铺开网络，抢先一步占领市场，大幅提升销量”。 因此，国产手机大都是由厂家直接与国美、苏宁对话、签约。

　　然而，像摩托罗拉、诺基亚这样的外资制造商虽然也与国美、苏宁进行了包销、直供等形式的合作，却仍然不肯放弃与大代理商的合作关系。据悉，在苏宁2002年12月举办的“中国手机渠道发展趋势高层论坛”暨苏宁电器2003年手机采购会上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、索尼爱立信、阿尔卡特等国际品牌手机与苏宁的合同都是由他们的代理商参与的三方销售协议。西门子手机中国销售负责人曾表示，与代理商中邮普泰签订的是规定了机型、价格和推广等方面的商务性合同，而与苏宁合作的重点则在于市场促销和品牌宣传。对此种合作方式，苏宁负责人向记者表示，中邮普泰这样的总代理在合作中主要是起了穿针引线的作用。可见，围绕苏宁、国美这种零售大户手机销售渠道的种种形态是极为复杂的。

　　赛诺市场研究公司有关专家认为，一般来说，厂商都是愿意与这样的全国性大型连锁店合作的，因为这样的终端有资金、品牌、服务等多方面的实力，能够完全买断一批产品，这种迅速减少库存的方式深得厂家的欢心。但是，这样的合作方式必然会损害其它分销商的利益，特别是在洋手机看来，全国性总代理的整体利益大于向全国性零售企业直接供货的能力，因此为保持平衡，洋手机普遍都还和总代理保持某种默契，这也可以消除它的另一隐忧，即如果苏宁、国美这种零售终端的实力发展到能够影响某个区域手机市场定价的时候，手机厂商对于市场终端就可能失去控制力，在国产手机上，这样的例子已经存在。

　　“个性化”才能成主流

　　曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经受到挑战，但这是否意味着国美、苏宁从此可以取而代之，占据主流呢？赛诺市场研究公司有关专家分析说：国美、苏宁等家电连锁零售企业面对的挑战仍然十分巨大，以中复电讯、迪信通为代表的专卖连锁店仍是整个手机销售领域的主渠道，控制了所有品牌几乎50％以上的市场份额，而国美苏宁这样的新零售商虽然声势很大，手法也很高明，但在目前仍是市场的补充。同时，尽管国美、苏宁通过包销、定制、买断、直供等独特的业务手段保持了一定的低价优势，但涉及的大多只是国产品牌，外资品牌中也只有一些市场并不看好或者积压的机型才接受这种合作方式，真正有市场竞争力的产品仍要依靠一级代理商，很难拿到低价。因此，我们经常可以看到的很多跳水机型都是厂家与商家联手清理库存，而这样的低成本清货在抢占市场份额的同时可以打击竞争对手，因此成为商家常用的促销方式。

　　对国美、苏宁这样的家电零售企业来说，进一步占据主动还需要更多的努力。赛诺市场研究公司有关专家认为，首先还是要努力促进销售，发言权靠的是吞吐量，只有销量上去了，才能引起外资大品牌的注意，因为厂家只会甘心忍受真正有实力的分销寡头的利润压迫。其次，在与大厂商谈判时，有必要在适当的时候主动降低自己的门槛，合作方式应更灵活，政策上也应更加优惠，目前零售企业向供货商收取价格不菲的进场费、促销费、广告费、赞助费已成了一条不成文的规矩，但当面对外资厂商时，由于短时间内自己的销量很难大幅提高，就应主动降低甚至取消这些费用，以促进合作的成功，此外，还可在一些销量较大的卖场设立摩托罗拉、诺基亚等品牌的专柜，从而博得外资品牌的好感，逐渐建立起更加良好融洽的厂商关系。当手机销售的同质化趋势越来越强之时，家电零售商作为手机销售业的新进入者，除了价格王牌之外，还应该更多地呈现出自己个性化的一面。

　　为保持长期稳定的廉价货源，国美已开始强调要与厂家建立长期、共赢、稳定的“战略合作伙伴关系”，在“厂商互动营销”理念的指导下开辟新的营销手段，整合新的营销资源，完善新的营销模式，以相互合作来实现双方的长期发展目标。与供货商分享其宝贵的商业信息就是国美的一个新做法。“每月国美都会通过自己建立的‘大客户系统’把市场销售信息和消费者的反映直接反馈给索尼、康佳、TCL等厂家，使供货商能够通过国美的销售统计及时准确地掌握自己产品的销售情况，制定更加富有针对性的生产计划，从而不断提高效率、降低成本”，何阳青向记者介绍说，“国美不仅要做产品的高速公路，更要作信息的高速公路，与厂家的合作应是产品和信息两方面的合作。”

　　竞争已经造就了商业资本力量的迅速集中和壮大，国内家电连锁企业的快速崛起，成功地阻击了国外电器专业连锁杀手的介入。但国外零售巨头的成功经验仍应引起我们的思考，世界上最大的商业零售企业及世界500强排名第一的沃尔玛，其真正的优势绝对不仅仅是低价格，其低价背后出色的后勤物流配送能力和通过向合伙人放权、保持技术优势来维持客户忠诚的经营能力，才是它能够战胜竞争对手的核心竞争力。中国家电连锁企业距离“沃尔玛”还有很长的路要走。