品牌创业应和企业创业同步，完整的品牌策略在酝酿企业的同时得以酝酿

　　以时下正酣的战争题材做个创业的类比，当你初涉创业沙场，你曾幻想有一天你的队伍会冠以某某皇家部队的美誉么？当身为一军统帅的你，第一次为自己并非精锐的部队配备武器，你会选择什么行头？Ｆ17战斗机、Ｂ－2轰炸机、Ｍ4卡宾枪等等顶级组合定是你的向往。但回归现实，你什么都没有。

　　昔日的ＩＢＭ和微软也有过相似的梦境。征战沙场数十寒暑，如今它们手中最强大的武器是什么？是品牌。

　　并非奢侈品

　　对于初创企业，品牌是不是很奢侈？谈及品牌，人们往往容易被成熟品牌的思维定势所左右，很多人的第一反应是诸如ＳＯＮＹ、Ｐ＆Ｇ、ＮＯＫＩＡ之类鼎鼎大名、斥资百万的广告打造、绝对优势的市场份额，与没有突破盈利平衡点、还在生死边缘挣扎的创业企业压根儿不搭界，就好像不会有乞丐穿上鳄鱼恤去吸引施舍者的视线——生存问题尚未解决，品牌似乎只能是远远的风景。

　　这种认识的存在基于这样一种假设：人们假设品牌建设是大型企业追求长期利益的一种投入模式。首先，从概念上讲，品牌是消费者对于某特定产品和服务的使用经验和认知，而这种认知是独立于企业状况之外存在的，和企业的规模、性质没有任何的关联可言。品牌并非大公司的专利。

　　其次，这种假设将品牌建立过程单纯地理解为靠广告投入长期巩固的结果。这是一种狭隘的观念。专家指出，任何与顾客的接触都是品牌建立、传播的重要手段。

　　特劳特中国品牌战略咨询有限公司首席咨询师陈奇峰对《财经时报》表示，对于创业企业在品牌建设上存在一个误区，即认为品牌建设就是营销推广或是广告，这是不正确的。陈奇峰建议创业企业应该更多地使用诸如公关或口碑传播的形式。只有关注品牌建立全过程的卓越的品牌策略，才可能使创业投资人“短线”、“长线”双双收益。

　　此外，只有将品牌看作一种盈利模式而非投入模式，才能凸显品牌在创业之初的神奇力量。有人曾提出，“做品牌就是做销量”，这种新鲜的概念不无道理：当创业企业每一次以一流的服务方式销售一件一流的产品，同时也出售了一份一流的品牌。这份品牌又极有可能以其美誉促成一次新的销量，进而在这种良性循环中形成盈利，而非损耗。正如方圆润智营销顾问首席顾问刘永炬认为，对于一个成熟的产品而言，消费者购买的往往不是产品，而是一种对品牌的感受。

　　卓越的品牌策略要求新生企业首先在观念上做好准备，“体面”而精彩地活着。不要以为你刚刚成立的公司的品牌价值如同你的现金流入一般空空如也，如同你并不清楚ＩＢＭ这三个字母的潜在价值一样，你的品牌价值也永远是个潜在的未知数。这种意义上，“搜狗”这个无名的品牌创业之初带来良性机制甚至可能超过“搜狐”品牌的潜在价值。有价值的，去做就是了。20世纪50年代的ＳＯＮＹ不过是一个生产电子晶体管的小企业，盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！”“大ＳＯＮＹ”便应运而生了。

　　规则下的艺术

　　Ｍｉｋｅ Ｈｏｆｍａｎ在Ｉｎｃ．杂志上曾指出：“从头创建一个品牌，这更多需要艺术，需要完全不同的思维方式，需要更多的时间与精力。”把创业企业的品牌推广看作一种思维创业并不夸张，但如同其他商业游戏一样，品牌推广也有自身的游戏规则——创业企业的品牌的实践过程，可以说是按规则推广思维的过程。

　　首要的规则是，品牌创业应和企业创业同步。完整的品牌策略在酝酿企业的同时得以酝酿。当我们选定一个目标市场，并在此基础上细分了市场，品牌战略就和这种市场战略紧密的捆绑在一起了。

　　1993年始，新东方学校创立之初就牢牢锁定英语培训市场，并惟独关注于出国英语考试培训的细分市场。以教师质量、课程风格为品牌推广途径的品牌战略，在最初的市场定位的同时便同步展开。几年间，新东方虽然从托福到雅思、从出国考试到四六级考试，业务的广度日渐扩展，但一直紧扣应试教育的主题，以至几年后的今天，新东方已发展成为中国英语考试培训的第一品牌，近乎成了ＴＯＥＦＬ、ＧＲＥ等等英语考试相关市场的第一品牌。

　　华帝燃气也是从创业就开始投入品牌建设的成功典范。诸多的创业企业在实践此规则的同时演示着它们品牌的神话。

　　伴随企业产生、成长的历程中，客户充当了品牌第一驱动力的角色。品牌的概念主体对象是消费者，产品的消费者就是企业的客户。相对于更为广泛认可的核心竞争力的因素，诸如团队、技术等，品牌与“上帝”接触更为亲密，往往能够形成客户和企业的纽带。这种竞争力的初期培养对于创业企业尤为重要。

　　创业期的品牌管理如同企业的魔方，在“方圆”的规则下按管理者的思维会产生千变万化的效果。只要遵循“魔方”的运转规则，卓越的品牌战略随着创业历程发展，最终促成企业的核心竞争能力的增强和利益的更快增长。品牌这支创业战场上的利器，或许能让你无名的品牌像《英雄》中的“无名”一样知名。